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Avec l’étude sur « L’état des cultures en France » les agences Synomia et Initiative (groupe IPG Mediabrands) ont dressé un portrait original et instructif de la population française. La technologie d’intelligence artificielle sémantique de Synomia a permis d’analyser les contenus produits par 71 médias et le web sur les trois dernières années. Pour Sonia Requillart, major account director de Synomia, la thématique environnementale est désormais incontournable chez les français et françaises quelque soit leur sociologie culturelle.

Vincent Biard – Quelle est l’expertise de Synomia ?

Sonia Requillart – Synomia est un acteur de l’intelligence artificielle expert de l’analyse sémantique. Sa proposition de valeur est de délivrer du conseil en combinant l’intelligence humaine et l’intelligence artificielle. A partir de la donnée sémantique, Synomia propose du décryptage de tendances, de comportements et d’attentes consommateurs pour guider les marques et les agences. L’objectif est d’orienter les stratégies de communication ou de marketing en y associant des recommandations activables très concrètement.

Vincent Biard –  Quel était l’objectif de l’étude sur «  L’état des cultures en France » menée par l’agence de communication Initiative et par Synomia en 2019 ?

Sonia Requillart – Nous l’avons mené pour l’agence Initiative qui souhaitait retravailler son positionnement sur le marché. L’agence a fait appel à nous pour décrypter, via la sémantique issue du web, les tendances culturelles se constituant en termes de dynamiques et d’aspirations chez les français. Le but in fine est de permettre aux marques d’appréhender ces communautés pour les aider à mieux se connecter et communiquer avec elles.

Vincent Biard – Quel a été le rôle de l’intelligence artificielle dans cette étude ?

Sonia Requillart – L’intelligence artificielle nous a permis de gagner énormément de temps parce qu’elle traite de très gros volumes de data. Quand on collecte beaucoup de verbatims et de conversations à partir de Google, Twitter ou Facebook, on peut capter des centaines de milliers voire des millions d’informations. De plus, l’intelligence artificielle nous a permis de descendre très bas dans la granularité pour détecter des signaux faibles. C’est ensuite l’intelligence humaine qui en transcrit le sens et le pourquoi.

Vincent Biard – De cette étude, vous avez identifié 33 grandes tendances culturelles et 10 sous-cultures émergentes. Quels enseignements en tirez-vous et notamment sur l’écologie, l’éthique et la durabilité que vous citez comme récurrentes ?

Sonia Requillart – C’est terriblement central. Dans les études multisectorielles que nous avons réalisées pour le compte de nombreuses marques, tous les signaux convergent et via cette étude le révèle en vision « Big Picture ». Nous avons détecté une aspiration profonde à cette conscience écologique qui connecte la durabilité, la biodiversité,  la préservation des ressources naturelles, le bien-être animal, l’éthique avec l’authenticité et la transparence ou bien encore la préservation de notre capital vivant. La data montre clairement que ce sujet est central.

Vincent Biard – L’importance de cette thématique vous a surpris ?

Sonia Requillart – Oui beaucoup car tout s’y connecte. Même la partie technologique que nous avons décryptée au niveau des cultures s’y connecte de façon indirecte. Le prochain enjeu pourrait être de voir comment la technologie entre en résonnance avec ces enjeux écologiques.

Vincent Biard – Ces 33 grandes tendances culturelles et 10 sous-cultures émergentes représentent-elle un panorama de la société française ?

Sonia Requillart – Oui avec bien sûr des différences de comportement et de sensibilité vis-à-vis de cet enjeu écologique mais nous l’avons tous intégré d’une façon ou d’une autre. Aujourd’hui nous vivons une mutation profonde car il y a une prise de conscience qui est même quasiment vitale. Quand on a commencé l’étude en mars 2019, les Yukaphiles étaient neuf millions, aujourd’hui ils ont presque doublé. C’est une révolution de voir ces consommateurs qui scannent les produits pour s’informer. 94% des gens qui identifient un produit classé« rouge » le remettent en rayon. Cela fait réagir les marques sur la qualité des produits. Par exemple, Intermarché a retravaillé les ingrédients de 900 produits pour retirer et bannir certains additifs.

Pour télécharger l’étude sur « L’état des cultures en France » :  https://content.synomia.fr/etude-initiative.html





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