Amazon est plus que l’un ou l’autre : c’est une marque. Ce positionnement lui permet de faire (à peu près) tout ce qu’il veut, y compris concevoir une assistant vocal (Echo et sa version compacte Echo Dot), des tablettes, des piles, des multiprises, des adaptateurs, etc. Bien sûr, Amazon n’oublie pas de commercialiser les services associés.
Si ce « GAFA » (Google, Apple, Facebook et Amazon) peut se permettre tout cela, c’est notamment grâce aux excellents résultats des ventes de l’année 2016. La capitalisation boursière d’Amazon dépasse aujourd’hui 366 milliards de dollars. Pourquoi ? La marque aime alimenter les médias avec des records, mais s’il ne fallait en retenir qu’un, c’est bien celui du 19 décembre 2016. Ce jour là, Amazon a pour la première fois expédié plus d’un milliard d’articles partout dans le monde. Aucun e-commerçant n’avait fait mieux auparavant.
En découvrant de tels résultats, les marques distribuées par Amazon pensent qu’elles peuvent bien laisser Amazon « s’amuser » avec son Echo : il ne s’en est vendu « que » 4 à 5 millions d’exemplaires en 2016, alors…
Lancé en 2015 mais toujours pas vendu en France
Amazon consacre beaucoup d’énergie à vanter les mérites de son assistant vocal, qui est à la fois une enceinte, un système à commande vocale, une radio… Bref, c’est un OVNI, qui n’a toujours pas de concurrent (voir le test réalisé par CNET France).
Dans le même temps, Amazon limite volontairement sa commercialisation : il n’était vendu qu’aux Etats-Unis avant d’être également disponible au Royaume-Uni et en Allemagne. Durant les fêtes de la fin d’année 2016, Amazon affirme qu’il s’est vendu 9 fois plus de systèmes Echo (et des déclinaisons) que fin 2015. Pour rappel, Echo n’est toujours pas vendu en France et dans les autres pays européens que ceux cités plus haut.
Ce faisant, Amazon a inventé et développe la « e-marque distributeur ». En effet, au-delà de ce succès d’estime, Amazon a créé la gamme « AmazonBasics » (dont les piles ou les multiprises citées au début de l’article). En termes de nombre d’unités vendues, cette gamme est certainement plus dangereuse pour les concurrents et néanmoins partenaires commerciaux d’Amazon…
Lucie Descremps, Digital CMO
