Avec ses technologies d’eyetracking et d’analyses d’expressions faciales, la scale-up EyeSee innove dans le domaine des études. Présente depuis peu en France, partenaire de la Journée nationale des études Adetem-UDA à Paris le 24 janvier, EyeSee sera représentée par Jean-François Sonder, son directeur Business Development et Clients Globaux.
Vincent Biard – Comment se positionne EyeSee Research sur le marché des études ?
Jean-François Sonder – EyeSee fait partie d’une génération d’acteurs qui disruptent aujourd’hui cette industrie en la rendant plus précise, plus réactive et en capacité d’intégrer les développements technologiques du monde des média. Nos solutions permettent d’obtenir des insights beaucoup plus profonds et plus actionnables. Ainsi nous plaçons les consommateurs dans des contextes d’exercices en virtualisant par exemple des points de vente bricks and mortar, des sites e-commerce ou des réseaux sociaux mobiles. Nous observons plutôt que questionner les participants. Notre point de différenciation tient vraiment dans notre capacité à combiner les méthodologies afin d’améliorer la prédictabilité des actions marketing et commerciales des marques. Nous offrons ainsi une explication plus fine des comportements shopper et consumer lorsque nous les comparons aux actes d’achats associés. Comportements implicites et explicites, parts de marché et impact sur la brand equity sont ainsi mesurés dans le même temps.
Vincent Biard – Quels outils utilisez-vous ?
Jean-François Sonder – Nous utilisons l’eyetracking pour déterminer, par exemple, la façon dont est décrypté un nouveau packaging ou une innovation produit. Les consommateurs commencent-il par lire le logo dans les premières secondes de vision ? Par les promesses ? Ce packaging est-il saillant lorsqu’il est dans son contexte de linéaire ou de page produits ? L’eyetracking est une mesure fine qui rend compte de l’impact, de la visibilité, de l’attention et des ordres de fixation. Ce sont des données fondamentales dans un contexte où les consommateurs sont submergés de stimulations. L’eyetracking fournit également des données explicatives de performances de sites e-commerce, d’organisation des linéaires, d’efficacité créative media on et off line ou aussi des différents composants de l’expérience client.
Vincent Biard – Et que mesurent les expressions faciales ?
Jean-François Sonder – Avec le facial coding, nous mesurons seconde après seconde l’engagement et l’intensité émotionnels mais aussi le type d’émotions véhiculés par une expérience de vente ou l’exposition à une campagne publicitaire. Pour des acteurs globaux de la grande consommation, de la cosmétique ou de la banque, nous l’intégrons par exemple pour les pré-tests des campagnes en réseaux sociaux et pour une consommation sur mobile. Aujourd’hui la grande question de beaucoup d’acteurs est de savoir si leurs campagnes- et investissements ! – génèrent suffisamment d’attention, de mémorisation mais surtout d’émotions positives. Notre métier est d’utiliser le facial coding au sein de protocoles très courts pour une mesure d’engagement plus juste. Nous savons par exemple que le fait de sourire en voyant une campagne digitale favorise mémorisation et attribution à la marque dans des facteurs de 2 à 2,5.
Vincent Biard – S’agit-il toujours d’études réalisées via des consommateurs placés devant un écran ?
Jean-François Sonder – Il nous est arrivé de réaliser des études en point de vente in vivo pour des clients américains de la cosmétique et de la grande consommation qui souhaitaient déterminer les points de référence à l’évaluation de nouvelles idées retail en équipant des participants de lunettes incorporant des caméras. Mais la tendance et la demande de nos clients matures est aujourd’hui de virtualiser situations actuelles et nouvelles et de les comparer pour plus d’efficience.
Vincent Biard – Quels sont vos avantages ?
Jean-François Sonder – Très souvent notre point d’entrée a été conditionné à une démonstration de notre supériorité par rapport à des protocoles traditionnels. En particulier pour les tests shopper. Notre capacité à délivrer des résultats extrêmement proches, plus complets mais deux fois plus rapidement et à des coûts trois fois moins élevés a fait notre succès dans le monde anglo-saxon. Il est passionnant de contribuer désormais en France à ce que le temps des études devienne aussi celui du business.
Vincent Biard – Quelles sont les conclusions surprenantes ou instructives de vos études comparées aux études dites traditionnelles ?
Jean-François Sonder – Beaucoup de nos conclusions sont contre-intuitives. Par exemple, en digital, la mémorisation n’augmente pas nécessairement avec le temps de publicité. Les facteurs de succès sont ailleurs. Parmi ceux que nous mesurons en termes d’attributs de marque, l’honnêteté devient incontournable. Les marques gagnantes sont celles qui se mettent à nu. La cohérence avec son histoire n’en est plus le seul gage de respect et d’admiration.
