Dans un entretien exclusif avec Digital CMO, Joël Rubino, le CEO de la startup Apicube, explique comment le big data peut « donner un sens » aux paroles des clients, qui restent selon lui trop souvent « inécoutées » ou « stockées mais pas analysées ».
Pour rappel, Joël Rubino dirige une jeune entreprise (créée en 2012) qui compte aujourd’hui une dizaine de salariés, spécialisée dans le conseil dans les domaines du « big data » et du « social media analytics ». Pour mener ses études, Apicube utilise notamment la solution vedette d’IBM dans le domaine du big data : Watson. Ce n’est pas un hasard car Joël Rubino a passé auparavant 28 ans chez IBM, où il a successivement travaillé au centre d’études et de recherches d’IBM à Nice, à la direction mondiale des logiciels à New-York, au comité de direction d’IBM France en tant que directeur marketing, au siège d’IBM Europe à Madrid, comme vice-président du marketing Europe puis en tant que vice-président de la direction des ventes PME-PMI pour l’Europe, ou encore au comité de direction d’IBM France au poste de vice-président en charge de la transformation digitale et des relations avec les candidats à l’élection présidentielle.
A peine née, la startup Apicube fait parler d’elle en démontrant que les incidents qui ont marqué le sacre du Paris-Saint-Germain au championnat de France 2013 auraient pu être anticipés (et donc évités) si les réseaux sociaux avaient été mieux écoutés (voir l’article de l’époque ici).
Aujourd’hui, Apicube s’attaque à un autre volet du big data que les « données externes non structurées » : les données internes inexploitées. Il explique pourquoi.
- En quoi le big data apporte-t-il de nouvelles solutions aux services marketing ?
Joël Rubino : Le point essentiel est que le big data amène des arguments scientifiques dans un secteur où l’on se fiait tout d’abord aux intuitions. Par ailleurs, les directions des entreprises ne se satisfont pas de voir que la réputation de la marque sur réseaux sociaux progresse : il faut que les investissements se traduisent par une augmentation significative et rapide du chiffre d’affaires. Autrement dit, le big data apporte au marketing s’il va au-delà de l’analyse de la e-réputation.
- Pouvez-vous donner quelques exemples ?
Joël Rubino : Commençons par celui de La Poste. La baisse importante et continue du volume de lettres a logiquement conduit le groupe à s’interroger sur les nouvelles attentes des clients. En l’occurrence, nos études sur les réseaux sociaux ont mis en évidence la forte progression des échanges de colis entre particuliers. En fait, le principal sujet des envois était le téléphone portable. Or, La Poste ne proposait pas auparavant d’emballage adapté, ce qui n’est plus le cas aujourd’hui. Autre exemple : nous avons réalisé une étude pour le groupe des Galeries Lafayette à Rouen pour mieux identifier les habitudes d’achat des Rouennaises et des Rouennais. On pourrait également citer l’analyse que nous avons réalisée pour Valeo afin d’analyser les commentaires émis par les professionnels de l’automobile sur les problèmes liés aux embrayages. Enfin, Veolia a récemment présenté, au Salon des Maires de France, une analyse zone par zone du niveau de satisfaction des usagers sur des thèmes tels la qualité de l’eau, le transport ou la sécurité.
- Le big data n’aboutit-il pas à une nouvelle forme de surveillance des citoyens ?
Joël Rubino : Notre but n’est pas de surveiller mais de donner du sens à des prises de parole qui restent diffuses, confuses, voire inexploitées. Concrètement, les clients sont peu entendus et notre vocation est d’être l’un de leurs porte-paroles.
- Quelle est la prochaine étape pour le big data, selon Apicube ?
Joël Rubino : Nous travaillons actuellement sur les données internes inexploitées, c’est-à-dire environ 99% des données stockées par les entreprises. Jusqu’à présent, nous avons principalement travaillé sur les « données externes non structurées », autrement dit sur l’analyse des échanges entre les personnes sur Internet, et nous avons fait nos preuves dans ce domaine. Pour nous, l’enjeu actuel consiste à traiter aussi efficacement les données collectées par les entreprises, ce qui implique que les différents services les partagent et ne fonctionnent plus en silos.
- Les directions informatiques ont-elles encore une place dans contexte ?
Joël Rubino : Caricaturer les organisations est une perte de temps. En fonction des entreprises, nos interlocuteurs peuvent être les directions générales, les comités exécutifs, les directions du marketing, des ressources humaines, des systèmes d’information… Les services qui ont longtemps été considérés comme des centres de coûts ont à cœur de démontrer qu’ils peuvent générer de la valeur. Au-delà, ils sont actuellement challengés par la fonction de Chief Digital Officer, que l’on voit apparaître dans un nombre croissant d’entreprises.
Propos recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO
