A l’occasion de la remise du prix des Trophées CMO B2B organisé par les Cas D’Or dont Nomination.fr et DigitalCMO.fr étaient les partenaires, nous avons interrogé Edith Taillart, Global Marketing Director Go To Market chez Lectra, la lauréate de cette édition 2023. Ses réponses à nos questions abordent tous les enjeux actuels de la lead gen au sein du marketing B2B.
DigitalCMO – Le prix du marketing B2B récompense des projets spécifiques dans ce secteur. Pourquoi le marketing en B2B est encore largement spécifique ?
Edith Taillart – Mon parcours a commencé dans le B2C et je travaille maintenant dans le B2B depuis longtemps. Je peux témoigner que finalement, les approches ne sont pas si spécifiques et différentes qu’on veut bien le dire. Dans les deux cas, on doit définir la cible visée, comprendre qui sont les clients, leurs besoins et ce qu’ils recherchent. On doit fixer les objectifs à atteindre et les métriques à suivre, décliner la stratégie en plan d’action pertinent et bien sûr mesurer la performance et s’adapter si les résultats ne sont pas au rendez-vous. Et le marketing B2B est devenu éminemment digital, tout comme le B2C. Il est loin le temps où le marketing B2B se résumait uniquement aux foires et salons ! Mais il est vrai que le processus d’achat est plus long : le décideur, le prescripteur sont bien plus difficiles à identifier et à travailler et on est rarement dans un achat d’impulsion ! Tout comme pour les achats engageants d’un consommateur qui va prendre le temps de la réflexion, les ventes B2B nécessitent d’accompagner la réflexion de nos clients et prospects jusqu’à la décision. Ce n’est pas toujours évident mais je trouve cela passionnant et stimulant. Enfin on dit que le marketing B2B fait appel au rationnel quand le B2C se concentre sur l’émotionnel. C’est vrai mais en partie seulement. Nos clients ne sont pas seulement des entreprises mais aussi et surtout des hommes et des femmes au sein de ces entreprises. Si le B2B parvient à intégrer de l’émotionnel dans ses messages basés sur le rationnel, qu’on touche sa cible sur sa corde sensible, alors c’est gagné ! L’empathie avec ses cibles, c’est vraiment la clé du succès quel que soit son secteur.
DigitalCMO.fr – Dans le domaine de la lead gen quelles sont les clés du succès ? Quelles sont les innovations ou nouveaux canaux intéressants ?
Edith Taillart – Vaste question à laquelle il n’y a pas une réponse unique. Les clés du succès de la lead gen ne dépendent pas d’un « canal magique » ou d’un format particulier. Les clés du succès résident surtout à choisir les bons canaux et les bons messages pour nos cibles. Et ça signifie que la base, c’est de se mettre à la place de nos clients et prospects : quels sont leur « pain points » quotidiens, quelles sont leurs habitudes, ou prennent-ils leurs infos, quel est leur « jargon » pour parler le même langage. Le reste en découlera naturellement. En terme d’innovation, évidemment l’IA est spectaculaire et devrait sensiblement bouleverser nos méthodes de travail. Mais l’IA reste un outil, certes, un super outil, mais qui doit rester à sa place et faire de nous des « marketeurs augmentés », pas remplacer l’intuition et les liens avec nos marchés.
3 – L’association B2B Women était un des partenaires de cette édition 2023. Pensez vous que le secteur du B2B doit faire plus pour attirer des talents féminins dans les opérations commerciales et marketing ?
Edith Taillart – Contrairement à ce qu’on pense, il y a maintenant beaucoup de femmes dans le secteur du B2B. Donc je ne pense pas qu’on doive faire plus, plutôt faire mieux. Là où cela coince encore à mon humble avis, c’est quand on regarde les postes de direction. J’ai la chance de travailler dans une entreprise où on recherche l’excellence, peu importe le genre. Le management du marketing et très féminin et notre CMO est UNE CMO. Je peux donc témoigner qu’il y a une vraie évolution sur ces sujets. La notoriété qu’offre l’association B2B Women nous permet de prendre confiance en nous, d’oser, de partager et se soutenir pour aller plus loin. Mais contrairement à ce que pourrait laisser penser le nom de l’association, les hommes n’en sont pas exclus et c’est très bien ainsi.
