À l’occasion de la deuxième édition de son événement client 100 % français, les responsables d’Adobe ont délivré un message clair : les CMO et leurs directions marketing doivent passer à l’échelle en matière d’IA. Pourquoi ? Parce qu’en six mois, tout a changé en matière de canaux digitaux, affirment les dirigeants d’Adobe. Mais aussi parce que l’approche intégrée du marketing proposée par l’éditeur américain, dopée à l’IA, permet aux marques de coordonner et de déployer leurs campagnes plus facilement. Sans doute ! Reste à évaluer, pour les CMO, la capacité d’Adobe à garantir une véritable souveraineté des données, ainsi que l’impact de l’IA sur la perception des marques.
Adobe souhaite donc faire passer ses clients à l’échelle en matière d’IA. Une nécessité pour Christian Duprat, directeur général adjoint d’Adobe en Europe, qui expliquait que les recherches des consommateurs sur les LLM ont été multipliées par quatre au cours des six derniers mois. Cette accélération et ce changement de comportement des consommateurs doivent interpeller les CMO, a-t-il souligné. D’autant que « les consommateurs font confiance à l’IA, comme en témoignent les taux de conversion observés par Adobe sur les LLM par rapport à Google ». Pour exister sur ces canaux, les marques sont obligées de multiplier leurs contenus à tous les niveaux : parcours clients, audiences, canaux et produits, a-t-il recommandé.
Un point de vue partagé en partie par Anne Machet, Global Head of Content de L’Oréal, invitée à témoigner sur les évolutions en cours. Elle a cependant nuancé l’analyse proposée par Adobe en soulignant deux points importants. L’approche technique et sémantique du GEO n’est pas très différente, pour les marques, de celle mise en œuvre dans le cadre du SEO. Par ailleurs, le site web reste le lieu — plus encore qu’avant ? — où les consommateurs viennent vérifier les informations qu’ils recherchent sur les marques. En clair, les CMO doivent également s’interroger sur la qualité et la pertinence de leurs contenus avant d’en multiplier le volume.
Automatiser avant de comprendre l’impact de l’IA sur sa marque ?
L’analyse de la marque et de son positionnement à l’ère de l’IA semble donc devoir précéder les enjeux d’automatisation des campagnes. Raphaël Goumain, Global Head of Growth and Innovation chez Decathlon, Anthony Boca, Media Director au PSG, et Xavier Brau, Partnership and Social Media Director chez Alpine, invités à débattre, ont tous insisté sur le caractère multidimensionnel et complexe de leurs marques respectives.
Reste à évaluer si l’automatisation proposée par l’IA permettra de s’adapter à la fragmentation des comportements des consommateurs et à l’évolution des tendances. Dans ce domaine, la pertinence semble être le nouveau critère de choix des solutions marketing.
