Alors que les assistants conversationnels s’imposent progressivement dans le parcours d’achat, l’alliance entre Amazon et OpenAI annoncée le 10 septembre dernier ouvre un nouveau terrain de jeu pour les annonceurs. De quoi illustrer la place que les directeurs marketing français doivent réserver, dès aujourd’hui, à ces formats hybrides entre retail media et IA générative.
Par Peter Adams, de Marketing Dive, traduit et adapté par la rédaction de DigitalCMO
Les annonceurs d’Amazon aux Etats-Unis pourront étendre leurs campagnes à des expériences conversationnelles sur ChatGPT, dans le cadre d’un nouveau partenariat entre le géant du commerce en ligne et OpenAI, selon des informations communiquées à Marketing Dive.
Delta Vacations, le prestataire de séjours organisés de la compagnie aérienne, fait partie d’un groupe restreint de marques américaines qui testent cette intégration. L’inventaire publicitaire de ChatGPT sera disponible via la plateforme côté demande d’Amazon, a précisé un porte-parole d’Amazon par e-mail.
Amazon considère les publicités conversationnelles comme l’un des canaux affichant la croissance la plus rapide pour permettre aux marques d’interagir avec leurs clients, qu’ils soient nouveaux ou existants. OpenAI a rapidement développé l’activité publicitaire de ChatGPT, lancée en début d’année, qui vient de franchir une étape importante en matière de chiffre d’affaires avec plus de 1 milliards de dollars de revenus fin août 2026 et un total anticipé de 2,5 milliards de dollars sur l’ensemble de l’année selon la société d’études Axios.
Pourquoi ce partenariat profite autant à Amazon qu’à OpenAI
Les publicités ChatGPT seront achetées via Amazon DSP et proposées sous forme de service géré, ce qui signifie que l’équipe d’Amazon aidera à mettre en place et à optimiser les campagnes. L’inventaire sera disponible à la fois au coût par clic et au coût par mille, c’est-à-dire au coût pour mille impressions. Lors de son lancement, le programme pilote sera limité aux États-Unis.
OpenAI contrôlera toutes les décisions relatives à la diffusion des publicités via ses propres systèmes, a expliqué le porte-parole d’Amazon. Les publicités elles-mêmes s’afficheront sous forme de blocs de texte et d’images sous les réponses organiques de ChatGPT, accompagnées de mentions « sponsorisé » clairement identifiables, conformément à la manière dont OpenAI a diffusé les publicités jusqu’à présent. ChatGPT diffuse actuellement des publicités sur son modèle gratuit et sur son abonnement « Go », plus économique. Amazon propose par ailleurs des publicités sous forme de flux de produits, qui génèrent automatiquement des visuels à partir des catalogues.
Quelles données pour les annonceurs qui testent ChatGPT Ads ?
Les annonceurs apprécient Amazon pour ses vastes bases de données sur les achats et le streaming, qui peuvent être utilisées pour améliorer la précision du ciblage marketing. De son côté, ChatGPT a présenté son offre publicitaire comme un moyen de mettre en place des campagnes plus riches en contexte et plus pertinentes. Les marques qui testent l’intégration ChatGPT Ads recevront certaines données agrégées sur les performances, notamment les impressions, les clics, le coût par résultat, ainsi que les indicateurs CPM et CPC. Ce concept pourrait séduire les annonceurs non endémiques, c’est-à-dire ceux qui ne vendent pas de produits sur Amazon.
« La planification des voyages se personnalise de plus en plus, et les voyageurs s’attendent à vivre des expériences qui leur parlent », a déclaré Katrin Koenig, présidente de Delta Vacations, dans un communiqué. « Grâce à notre collaboration avec Amazon Ads et ChatGPT Ads, nous pouvons exploiter des informations approfondies sur les consommateurs pour déterminer comment et quand Delta Vacations apparaît dans les expériences ChatGPT Ads, afin de créer de nouvelles opportunités permettant aux voyageurs de s’impliquer et de découvrir des possibilités de vacances. »
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