Le CMIT (Le Club des Directions Marketing du secteur IT) vient de publier une étude réalisée auprès de 110 Directeurs du Marketing sur la vision qu’ils ont de leurs rôles et fonctions. Même si le document est sponsorisé par Oracle Cloud Marketing dont la stratégie d’automatisation est très poussée, il ressort que les besoins d’automatisations digitaux sont bien présents mais que de nouveaux enjeux qualitatifs sont en train d’émerger en termes de contenu, d’expérience client et de définition globale du retour sur investissement.
Une automatisation de la fonction pas encore suffisamment développée.
Dans ses conclusions, ce rapport indique que les Directeurs Marketing interrogés ne maîtrisent pas encore certains aspects importants de leur fonction. Par exemple, ils sont majoritaires à estimer que les données sont au cœur de l’exercice de leur métier mais l’analyse des données n’est pas la compétence la mieux maîtrisée par les responsables interrogés. Toujours selon les répondants à cette étude, leurs activités sont focalisées vers la génération d’affaires. Et pour les auteurs, les Responsables Marketing français se distinguent ici de leurs voisins anglais et allemands, qui citent en premier le RSI du marketing ou l’expérience client. Et s’ils concèdent que les réseaux sociaux ont changé leur approche des marchés, ils sont nombreux à déclarer que pour alimenter ces réseaux sociaux, les entreprises ont besoin de contenus, mais c’est loin d’être l’activité marketing la plus souvent citée par les Responsables Marketing français.
Toujours plus de technologie pour être dans le bon profil ?
Selon le rapport présenté, les Responsables Marketing ne s’évaluent qu’à 66% du profil idéal du marketeur moderne. Pour s’en rapprocher, il leur faut améliorer leurs compétences dans l’analyse et les technologies. Il leur reste aussi des progrès à faire dans la pratique du ciblage, incluant le profilage dynamique selon le comportement du client. Un point de vue très orienté par l’apport des nouvelles technologies mais qui pose plusieurs questions, notamment au regard de certaines évolutions actuelles (blocage des publicités, plus faible utilisation des réseaux sociaux, protection des données…). Des questions que les auteurs mettent un peu en avant en précisant que « les compétences du Responsable Marketing moderne s’équilibrent entre la créativité requise pour les campagnes traditionnelles, et les connaissances technologiques. Le Responsable Marketing moderne idéal doit maîtriser les idées et la stratégie, ainsi que les compétences techniques nécessaires pour assurer le RSI du marketing » est-il notamment précisé dans les conclusions du rapport. Mais il faut reconnaître que de nouveaux enjeux sont en train de naître qui font que la seule automatisation de la fonction ne sera pas la réponse idéale à la nécessaire évolution de leur profil.
Note : l’étude est disponible sur le site du www.cmit.fr
