Entretien avec Eric Vessier, spécialiste de la relation client depuis plus de 20 ans. Aujourd’hui consultant chez SAS Institute (entreprise américaine qui fête ses 40 ans cette année), il a auparavant travaillé chez Cégédim, au Reader’s Digest, pour Cofinoga, au Crédit Agricole et avait créé sa propre entreprise (D231).
– Quel est selon vous le principal point de blocage aujourd’hui ?
Eric Vessier : Le grand problème, c’est le phénomène des silos. Toutes les entreprises constatent actuellement qu’elles ont développé des services qui ne peuvent pas communiquer les uns avec les autres. Ce phénomène apparaît aujourd’hui au grand jour parce que les processus de transformation numérique impliquent plusieurs services : on se rend compte qu’ils n’utilisent ni les mêmes outils ni les mêmes grilles de lecture. C’est là qu’est le véritable enjeu : permettre aux entreprises d’avoir une vue d’ensemble quel que soit le service et quel que soit le canal, digital ou physique. Quoi qu’il en soit, les entreprises ne peuvent plus se fier uniquement à leur intuition pour définir leur stratégie marketing. Il faut qu’elles analysent des données, et ces données sont souvent disséminées dans tous les services.
– Si l’on prend l’exemple d’une grande entreprise dans le domaine du « B to C », un des grands défis est d’améliorer la connaissance de l’internaute : quelles sont les pistes les plus prometteuses ?
Eric Vessier : L’une des pratiques les plus efficaces consiste à affiner l’analyse de la navigation des internautes. D’une part, cela permet de constater que 90% des informations recueillies généralement ne servent à rien. Mieux vaut se focaliser sur les 10% qui ont le plus de sens et faire évoluer le système quasiment en temps réel. Par exemple, le site doit être capable d’évaluer le nombre de clics ou le temps passé sur telle page ou à tel endroit afin de mettre en avant les offres les plus adaptées. Il doit également être capable de lancer des alertes et de réagir dans le cas où l’entreprise ou l’organisme est en train de « perdre » un prospect ou un utilisateur, parce que celui-ci estime que l’interface est trop complexe ou inadaptée. Des solutions de ce type sont déjà utilisées en Europe, entre autres exemples, on peut parler d’une agence de l’emploi qui y a fait appel afin d’apporter une aide en ligne appropriée au demandeur d’emploi qui rencontre des difficultés pour remplir ses formulaires. Les outils de CRM doivent également permettre de faciliter la tâche des internautes. Citons le cas d’un concessionnaire automobile qui utilise un QR-code pour mettre en avant un nouveau modèle : comme le prospect n’est pas en mesure de remplir un questionnaire, étant donné qu’il est devant une publicité ou une vitrine, il faut qu’il puisse utiliser un de ses profils sur les réseaux sociaux. Une autre tendance lourde concerne la pertinence des actions enclenchées : trop fréquemment, les clients qui souscrivent un service ou ont acheté un produit sont sollicités pour des produits ou services de même nature. Ces initiatives sont logiquement mal perçues et il est aujourd’hui possible de ne plus y recourir.
– Ces solutions semblent dédiées aux grandes entreprises. Existe-t-il des solutions pour les PME, notamment dans les domaines du « B to B » ?
Eric Vessier : Qu’il s’agisse de « B to C » ou de « B to B », les algorithmes sont souvent les mêmes. Des solutions pour les PME existent donc : elles sont généralement moins chères parce que le nombre de clients est moins élevé et que les outils sont donc plus simples. On parle dans ce cas de quelques milliers d’euros. Pour conclure, il ne faut pas sous-estimer l’efficacité des outils de « customer intelligence » pour réactiver d’anciens clients ou réaliser des ventes additionnelles.
Propos recueillis par Pascal Boiron
