Le monde des agences interactives et communication évolue et leurs profils et compétences technologiques sont de plus en plus pointus dans le domaine du digital. Et pas seulement sur les aspects créatifs que l’on appelle désormais « expérience utilisateur » mais aussi sur la partie « back office » technologique. Preuve de cette évolution, Nurun (désormais Razorfish) organisait fin janvier un petit déjeuner sur les tendances digitales du retail, en partenariat avec Adobe, qui permettait à son directeur de l’innovation, Jean-Pascal Mathieu, de partager, en vrai CTO (Chief Technology Officier), sa vision des innovations observées au cours du Retail’s Big Show (NRF) qui s’est déroulé début janvier à New York avec plus de 33 000 visiteurs. Sa vision technologique en 4 tendances :
La technologie permet de « réenchanter » la visite dans le magasin.
Pour Jean-Pascal Mathieu, le digital permet de renouveler les raisons d’une visite en magasin et pas seulement parce que le consommateur va y trouver de nouveaux services technologiques, mais aussi parce que le digital lui permet d’être associé à une démarche communautaire qu’il peut partager à tout moment dans le cadre de sa visite dans le magasin. Et d’ailleurs, les professionnels du retail américain, qui ne sont pas à cours de nouveaux néologismes, utilisent le mot «Schwop», une contraction de share et shop, pour illustrer cette tendance, notait-il dans son intervention. Mais pour avoir partagé le point de vue d’autres spécialistes du retail présents également sur ce salon, c’est clairement du côté de « l’expérience consommateur » que les choses bougent le plus. Pour Laurence Faguer du cabinet Customer Insight « Le magasin est de nouveau une fête pour les Américains ». Cela se concrétise notamment par la personnalisation inStore et des display connectés comme, par exemple, chez le chocolatier Hershey’s, un “Smile Sampler” (reconnaissance faciale) qui « lit » les émotions sur les visages et distribue aux plus souriants des échantillons gratuits, des imprimantes 3D qui créent devant le client un chocolat sur mesure, et des écrans sur lesquels le client imagine lui-même son packaging (design, images et texte), précise t-elle dans son livre blanc sur les tendances du NRF.
Les grands du retail américain sont en train de devenir des SSII
Pour illustrer ce phénomène, Jean-Pascal Mathieu a choisi de revenir sur la stratégie de Under Amour dont les nouveaux produits en matière d’objets connectés s’appuient sur le travail d’une bonne centaine d’ingénieurs. Un investissement-clé qui a été mis en avant par de nombreux intervenants et, notamment, par Kevin Plank le CEO d’Under Amour, a souligné Jean-Pascal Mathieu.
Les données (et le prédictif) sont devenus cette année la clé du business model du retail.
Et preuve de cet enjeu, on ne parlait plus sur le salon, selon Jean-Pascal Mathieu, d’algorithmes mais d’intelligence artificielle (IA) et de machine learning. Des technologies pas encore véritablement maîtrisées par l’industrie IT, mais qui sont au cœur, par exemple, des développements de Watson chez IBM et qui peuvent être présentées comme un service d’analyse prédictif de nouvelle génération.
Plus terre à terre, l’omni-canal au coeur des stratégies digitales
« L’omni-canal et, notamment, la création de trafic web to store ou plutôt mobile to store, étaient sur le salon au cœur de presque toutes les présentations des directions digitales et marketing des différentes enseignes américaines » déclarait Jean-Pascal Mathieu au cours de son intervention. Un domaine dans lequel les enseignes américaines ont déjà des ROI probants.
Au delà de ces tendances, on pouvait noter surtout la présence renforcée des grands acteurs technologiques comme SAP, SAS, Intel, Adobe, IBM, Cap Gemini et une myriade de sociétés de développement, a précisé Jean-Paul Mathieu. La distribution, comme d’autres grands secteurs d’activité, devient donc un chantier informatique et digital permanent. Un constat qui vient justifier le prix d’acquisition de Sapient par Publicis mais qui aura fort à faire pour rester innovant face à une industrie IT qui cumule plus de 320 Mds de dollars de réserves de cash pour se développer ou acquérir de nouvelles compétences. IBM vient ainsi d’annoncer le rachat de l’agence interactive Aperto dont le siège est à Berlin.
La convergence n’est pas que technologique dans le domaine du digital et du marketing.
