Des consommateurs plus jeunes, une boisson moins associée à la crêpe : le cidre commence à prendre sa place à l’apéro des Français. Et le numérique y est pour beaucoup, comme le montre les expériences de Loïc Raison et d’Ecusson, les deux marques leaders du cidre dans l’Hexagone.
Le groupe Eclor est la filiale « boissons » de la coopérative agricole Agrial (10 000 agriculteurs, 6 000 producteurs de pommes et de poires). Eclor détient les deux marques leaders du marché du cidre en France : « Loïc Raison » et « Ecusson ». Dépeinte comme cela, la situation semble très favorable pour Eclor. Sauf que…
Sauf, que la majorité de la consommation de cidre est très saisonnière (essentiellement la Chandeleur » et les crêpes associées) et que la clientèle avait en moyenne plus de 50 ans. Ca, c’était avant !
En majorité, la consommation de cidre était très saisonnière (essentiellement la Chandeleur » et les crêpes associées) et la clientèle avait en moyenne plus de 50 ans. Ca, c’était avant !
Avant que le groupe Eclor lance dès 2011 son premier cidre rosé et de nouvelles bouteilles, plus petites (37,5 centilitres au lieu de 75). Comme la mayonnaise commençait à prendre, Eclor a décidé de passer la vitesse supérieure et a commencé à lancer, depuis 5 ans, des cidres aromatisés (agrumes, cerise, vodka…). Par ailleurs, Eclor est allé débaucher Lénaic Pineau, (auparavant chez Lindt, Danone et Microsoft).
Lénaic Pineau, Chef de groupe cidre, bière et cola du groupe Eclor.
« Ces premières initiatives ont permis de créer un nouveau segment de marché, aux côté de celui des cidres traditionnels (ndlr : les « brut » et les « doux »), explique Lénaic Pineau : celui des cidres aromatisés. En 2016, la période de la Chandeleur ne représentait plus que 30% des ventes et les cidres aromatisés ont permis aux marques Loïc Raison et Ecusson de se focaliser sur la clientèle des 35-45 ans.
Lénaic Pineau : Les cidres aromatisés ont permis aux marques Loïc Raison et Ecusson de se focaliser sur la clientèle des 35-45 ans en 2016.
Aller plus haut
En 2015, les cidres aromatisés ne représentaient encore que 11% des ventes mais leurs progressions ( + 34% en valeur, + 32% en volume, 400 000 nouveaux consommateurs….) ont motivé Eclor à aller plus loin : « En 2017, nous allons lancer de nouveaux arômes et nous focaliser sur la tranche d’âge des 25-35 ans ans », précise Lénaic Pineau.
Parmi les nouveautés, on verra notamment apparaître dans les publicités un personnage nommé « Loïc Raison ». « Je ne peux pas tout dévoiler mais ce sera un personnage décalé, utilisant beaucoup l’humour », indique Lénaic Pineau.
Loïc Raison, Breton, a réellement existé et a fondé l’entreprise en 1923. De son côté, la marque normande « Ecusson », créée quatre ans plus tôt (1919), cherche à avoir un positionnement plus haut dans la gamme des cidres. Mais pour changer l’image des produits à ce point (d’une boisson pour accompagner les crêpes à un apéritif courant), le groupe Eclor s’est principalement appuyé sur le numérique et sur un outil développé par la startup française Shopmium.
Un spécialiste du « drive to store »
Shopmium a été créé voici 5 ans, par trois jeunes issus des marques de grande consommation (Evian, Innocent….) et de « pure players » de la vente en ligne (Price Minister). Le système de Shopmium est fondé sur le concept du « drive to store » (amener les clients vers des magasins) via les téléphones mobiles.
Il s’est également rapidement spécialisé dans le couponing, technique de vente très utilisée aux Etats-Unis. C’est l’une des raisons qui ont conduit la startup française à être rachetée en novembre 2015 par l’un des principaux acteurs du couponing aux Etats-Unis, Quotient Technology (et sa filiale Coupons.com). Le groupe Quotient Technology compte 650 salariés, sachant que 100% des développements sont réalisés en France par une équipe de 35 personnes.
Shopmium a été rachetée en novembre 2015 par l’un des principaux acteurs du couponing aux Etats-Unis, Quotient Technology.
« En France, nous sommes principalement intervenus sur le lancement ou le repositionnement de marques, explique Julien Thooris, Directeur Commercial de Shopmium. Nous avons notamment travaillé sur le lancement de la marque Finley, sur les cidres Loïc Raison et Ecusson ou encore sur le repositionnement de Bonne Maman, afin que les confitures ne soient plus seulement rattachées au petit-déjeuner mais soient également considérées comme un élément culinaire incontournable ! ».
Julien Thooris, Directeur Commercial de Shopmium.
Aujourd’hui, Shopmium revendique deux millions de téléchargements pour son application de couponning et, en moyenne, de 150 à 200 nouveaux clients par an.
Pascal Boiron, Digital CMO
