Quels seront les grands sujets traités lors de la 5ème édition d’iMedia Brand Summit (désormais One to One Digital Marketing), qui aura lieu du 10 au 12 octobre 2018 à Biarritz ? Les réponses d’Adrien Guerra, Directeur Marketing et Communication de Bandai Namco Entertainment pour la France et le Benelux.
- Vous êtes membre du comité éditorial du iMédia Brand Summit 2018 : quels seront les grands thèmes de cette édition ?
Adrien Guerra : Certains étaient attendus comme – par exemple – la montée en puissance de l’intelligence artificielle dans les pratiques des services marketing. D’autres seront abordés de façon originale et pragmatique, comme celui de la « multicanalité ». Cela étant, cette édition va permettre d’évoquer des sujets plus rarement traités, comme le développement des échanges audio.
- Dans un secteur dominé par le discours sur l’automatisation et la data, quelle doit être, selon vous, la place de la créativité dans des fonctions comme la vôtre ?
Adrien Guerra : Elle est absolument essentielle. De son côté, la data doit permettre de « créer » des contenus toujours plus adaptés et engageants pour chaque consommateur. Quant à l’automatisation, elle permet d’adresser, d’industrialiser une communication qui s’approche le plus possible du « one to one ». Sans créativité, la technologie reste, par essence, peu efficace.
- A quels niveaux du parcours client pensez-vous que l’intelligence artificielle peut apporter le plus de gains ?
Adrien Guerra : L’intelligence artificielle n’est pas une grande nouveauté dans le domaine du marketing. C’est l’usage qui a évolué. Jusqu’à il y a peu, son utilisation était de permettre d’analyser et de comprendre ce que le cerveau humain n’était pas capable de gérer. L’enjeu est désormais d’aller plus loin et d’avoir une meilleure connaissance du client. Par conséquent, les solutions d’intelligence artificielles doivent être utilisées le plus en amont possible, il me semble.
- Quels-sont pour vous les trois mots clés que devront retenir les CMO pour 2018, sachant qu’ils ont largement le choix, entre « microinfluence », « bienveillance » et « confiance » (dans la « customer experience »), « insights » ou encore « smart data » ( et la liste n’est pas exhaustive) ?
Adrien Guerra : Les années se suivent et se répètent avec leur lot de « buzzwords ». Cela étant dit, je constate comme beaucoup que leur volume est en augmentation constante. L’appétence toujours plus grande des « markéteux » pour les dernières nouveautés amène à se demander si nous nous sommes pris à notre propre jeu ! Par conséquent je, dirais que « garder raison » et « se remettre en question » sont des conseils de plus en plus essentiels pour la bonne conduite d’une stratégie marketing : sommes-nous réellement «customer centric», nos données clients sont volumineuses mais sont-elles réellement utilisées de façon optimale ? Est-ce qu’une DMP ou un chatbot est réellement susceptible de faire croître notre activité ou la notoriété de notre marque ? Bien sûr, il existe bien d’autres questions à se poser : posons-nous les bonnes plutôt que de nous noyer dans un océan de « buzzwords », d’appellations jargonisantes et d’acronymes !
- Pouvez-vous préciser en quelques mots mots ce que vous attendez d’un évènement comme iMedia Brand Summit ?
Adrien Guerra : J’attends de pouvoir sortir du « quotidien » pour l’améliorer, c’est-à-dire rencontrer des pairs, des partenaires ou des conférenciers qui vont me permettre d’aborder les choses différemment et qui vont m’amener à prendre du recul, cela pour pouvoir améliorer ma stratégie marketing sur le long terme.
Propos recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO
