Entretien avec Ghita Taoujni*, Directrice Marketing Numérique et Data de France Télévisions et membre du comité éditorial du iMedia Brand Summit 2018, sur les tendances du marketing.
- Quelles sont selon vous les nouveautés marquantes de l’année 2018 dans le domaine du marketing ?
Ghita Taoujni : En tant que média, trois thématiques s’imposent à nous : l’intelligence artificielle, le vocal et la protection des données personnelles. Il ne s’agit pas nécessairement de « nouveautés », mais de domaines qui nous intéressent particulièrement et dans lesquels d’importantes avancées technologiques devraient être enregistrées dans les mois qui viennent. Si l’on prend l’exemple de l’intelligence artificielle, le fait d’utiliser des algorithmes de plus en plus complexes et performants nous permet d’aller plus loin dans la recommandation de contenus et, au final, dans la personnalisation des parcours des utilisateurs de nos offres numériques.
- L’automatisation concerne désormais tous les métiers du marketing. Y a-t-il encore de la place pour la créativité ?
Ghita Taoujni : D’une part, il est évident que les métiers du marketing évoluent vers du data marketing et donc nous recrutons sur des profils plus analytiques ou orientés gestion de projet. De ce point de vue, on peut dire que l’analytique l’emporte sur la créativité. Mais, d’autre part, nous aurons toujours besoin de créativité pour concevoir des campagnes disruptives ou pour imaginer de nouveaux cas d’application.
- Il est beaucoup question cette année des apports de l’intelligence artificielle dans le marketing : à quels niveaux du parcours client pensez-vous qu’elle peut apporter le plus ?
Ghita Taoujni : Aujourd’hui nous recherchons à développer l’engagement des utilisateurs sur nos offres numériques (rebond, temps passé, nombre de contenus consultés…). La recommandation de contenus – qui se base sur l’IA – va nous aider à répondre à cet objectif. Nous utilisons plusieurs types d’algorithmes (user based, content based, filtrage collaboratif) dont les premiers résultats sur France.tv sont très encourageants.
- Quels-sont pour vous les trois mots clés que devront retenir les CMO pour 2018, sachant qu’ils ont largement le choix, entre microinfluence », « bienveillance » et « confiance » (dans la « customer experience »), « insights » ou encore « smart data » ( et la liste n’est pas exhaustive) ?
Ghita Taoujni : Pour moi, les trois mots clés de 2018 sont « confiance », « contenus » et « engagement ». Nous mettons particulièrement l’accent sur le dernier point pour « faire rester » les utilisateurs sur nos offres et aller plus loin que les leviers du marketing digital que nous maîtrisons depuis quelques années (SEO, SEA, CRM multicanal …).
- Pouvez-vous préciser en quelques mots mots ce que vous attendez d’un évènement comme iMedia Brand Summit ?
Ghita Taoujni : J’ai deux principaux objectifs. Le premier est d’identifier à court terme des opportunités de business et des solutions du marché qui nous aideraient à faire avancer nos projets. Le second est d’être dans une démarche de prospective, de prendre du recul et de s’ouvrir sur le marché . Ainsi, j’espère pouvoir échanger avec des confrères qui partagent les mêmes problématiques pour identifier les bonnes pratiques et surtout les erreurs à éviter.
Propos recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO
* Ghita Taoujni : Après un diplôme d’ingénieur à l’UTC Compiègne puis un mastère spécialisé à HEC Paris et Télécom Paritech, Ghita Taoujni devient chargée de CRM chez L’Oréal. Puis elle rejoint HEC Paris en tant que chef de projet numérique. Elle intègre fin 2010 le groupe France Télévisions en tant que chef de projet marketing numérique. En 2013, en tant que directrice marketing numérique adjointe, elle a pour mission de piloter la mise en place de l’écosystème data et de constituer l’équipe data du Groupe. En mai 2017, elle est nommée directrice marketing numérique et data avec trois missions : le développement des audiences digitales, l’amélioration de la fidélisation et de l’engagement utilisateur et le développement des revenus digitaux.
