10 milliards investis par les marques dans la Creator Economy* – dont les membres ne se présentent plus seulement comme des influenceurs -, 227 000 emplois, ce secteur est devenu, rapidement, un canal marketing incontournable. Qu’en sera-t-il dans l’avenir ? Echanges avec Angelica Reyes, CMO du groupe Skeepers (qui détient notamment Avis Vérifiés) sur les enjeux de ce canal à l’ère de l’IA avec le risque d’une forte banalisation des contenus, une mesure du ROI imprécise et la difficulté à durer dans le temps. La principale contrainte de tous les créatifs.
DigitalCMO – La montée en puissance des UGC (User Generated Content) dans les budgets publicitaires est indéniable, pourtant des questions sur l’impact réel en termes de ventes persistent. Que doivent faire les directions marketing pour garantir à leur entreprise un ROI ?
Angelica Reyes – Pendant longtemps, les marques ont surtout mesuré la performance des UGC à travers leur visibilité et leur earned media value. C’est intéressant pour évaluer la portée d’une campagne, mais cela ne permet pas toujours de mesurer son impact sur les ventes.
Aujourd’hui, les marques utilisent de plus en plus ces contenus dans leurs campagnes publicitaires et peuvent ainsi suivre des indicateurs directement liés au business : le taux de conversion, le coût d’acquisition ou encore le ROAS.
C’est ce que nous voyons avec notre cliente jane iredale aux États-Unis. La marque teste les contenus de créateurs dans ses campagnes paid, identifie ceux qui fonctionnent le mieux et investit pour les amplifier. Avec les contenus issus de Skeepers, chaque dollar investi en publicité a généré entre 2,40 et 4 dollars de chiffre d’affaires. Depuis le début de l’année, ces contenus ont obtenu le meilleur ROAS parmi les différents formats utilisés par la marque en acquisition, fidélisation et retargeting.
Pour les directions marketing, l’important est de définir les objectifs dès le départ, de tester les contenus et de suivre leur impact sur les ventes, qu’elles aient lieu sur leur site, chez un distributeur, en magasin ou directement sur une plateforme comme TikTok Shop. L’UGC est devenu un véritable levier de performance, que l’on peut mesurer tout au long du parcours d’achat.
DigitalCMO – Comment l’UGC va-t-il s’insérer dans les approches publicitaires sur les canaux d’audience IA ?
Angelica Reyes – La manière dont les consommateurs découvrent les marques a profondément changé. Aujourd’hui, on peut commencer une recherche sur TikTok, regarder la vidéo d’un créateur, consulter des avis, puis demander conseil à un assistant IA.
Dans ce parcours, les UGC prennent une place de plus en plus importante. Les avis, les commentaires et les contenus de créateurs apportent des expériences concrètes que les consommateurs recherchent pour se faire leur propre opinion.
Ces contenus peuvent aussi contribuer à la visibilité des marques dans les réponses des moteurs d’IA, qui s’appuient sur différentes sources accessibles en ligne, notamment des sites d’avis et des contenus tiers. Pour les marques, l’enjeu est donc d’être présentes là où les consommateurs parlent de leurs produits et partagent leurs expériences.
Il faut désormais penser la publicité, les contenus de créateurs et les avis comme un ensemble. La voix du consommateur aide à convaincre, mais aussi à faire découvrir la marque.
DigitalCMO – Les réseaux sociaux et les influenceurs sont souvent bavards et peu précis. À l’ère de l’IA, comment les influenceurs et les contenus utilisateurs peuvent-ils devenir de vrais tiers de confiance pour le consommateur ?
Angelica Reyes – Ils le sont déjà pour beaucoup de consommateurs. C’est ce qui explique en partie la montée de la micro et de la nano-influence : ces créateurs entretiennent souvent une relation de proximité avec leur communauté, qui se reconnaît dans leurs expériences et leur fait confiance.
Mais cette confiance se construit dans la durée. Un créateur doit rester fidèle à sa ligne, choisir des partenariats qui ont du sens pour son audience et parler des produits avec sincérité. De leur côté, les marques doivent lui laisser la liberté de partager son expérience avec ses propres mots.
Avec la multiplication des contenus générés par l’IA, la transparence devient encore plus importante. Le consommateur doit pouvoir savoir qui parle, si la personne a réellement testé le produit et si le contenu fait l’objet d’un partenariat commercial. Des outils de vérification peuvent aider, mais ils ne remplacent pas la relation de confiance entre un créateur et sa communauté.
Ce qui compte, c’est de pouvoir reconnaître une voix, comprendre son expérience et savoir pourquoi on lui fait confiance.
*https://www.researchandmarkets.com/reports/6226071/creator-economy-market-report
