Dans un contexte économique plus compliqué mais encore positif, les initiatives se multiplient sur le retail média. TF1 vient d’annoncer le lancement d’une offre couplée, But et Conforama ont annoncé le lancement d’une offre commune Retailium Media et surtout Amazon a fait évoluer son approche marketplace. Moise Denage, CEO de eTail Agency nous explique pourquoi dans le contexte économique actuel il est nécessaire de mieux travailler sa stratégie en amont des investissements en retail média.
DigitalCMO.fr – Comment analysez-vous les dernières annonces d’Amazon.fr pour les marchands ?
Moise Denage – La décision d’Amazon de mettre fin à sa relation commerciale avec un certain nombre de vendeurs en a pris beaucoup par surprise. Ce sont principalement des grossistes/distributeurs qui ont été touchés. Le cap est en train de changer et Amazon indique clairement sa vision future : travailler avec les marques en direct et que celles-ci investissent et s’investissent plus amplement dans leur stratégie de marketplace avec Amazon.
DigitalCMO.fr – Dans ce contexte pensez-vous que le modèle retail media d’Amazon est aussi puissant qu’avant ? Que pensez-vous des autres plateformes de retail media françaises ?
Moise Denage – Le modèle d’Amazon prend clairement de plus en plus de puissance et ce pour 2 raisons principales : d’abord, Amazon qui est un acteur incontournable du e-commerce aujourd’hui en France, le sera d’autant plus en focalisant sa stratégie auprès des marques. En se rapprochant des marques, Amazon va pouvoir davantage pousser ses offres auprès des intéressés. Par ailleurs, la fin des cookies tiers au niveau européen change considérablement la donne : la guerre de la data s’intensifie. Amazon récolte beaucoup de données, en gardant le monopole. Il propose donc aux marques un modèle retail media très puissant. 50% des recherches produit commencent sur une Marketplace, Amazon, qui est leader en Europe a donc un rôle primordial. Et oui aujourd’hui en France il y a bien sûr d’autres plateformes de retail media, que l’on suit de près et qui se positionnent avec beaucoup d’ambitions et de moyens mis en oeuvre, je pense bien sûr à Criteo ou Mirakl mais aussi le duo le Carrefour/Publicis qui a pour objectif direct de venir concurrencer Amazon.
DigitalCMO.fr Vos services permettent d’optimiser la présence des marques sur des marketplace. Quelle est l’approche la plus optimale dans le contexte économique actuel ?
Moise Denage – Les marques doivent comprendre les leviers d’Amazon, la logique, le fonctionnement, les types de formats, les inventaires media disponibles et comment elles peuvent utiliser la data pour mieux convertir, et adopter une stratégie ROIste. Donc je dirais de manière très simple qu’il faut se poser les bonnes questions : pourquoi une marque veut aller sur Amazon ? Dans quel objectif ? Il est essentiel pour les marques de d’abord comprendre leur positionnement dans l’écosystème marketplace, et de mettre en place une organisation qui corresponde à ce que la marque est, comment elle est structurée, ce qu’elle vend etc. Cela peut paraître évident, mais beaucoup de marques ne prennent pas assez de temps pour analyser la place qui pourrait être la leur sur les marketplaces, et quelles actions mettre en place pour être performants (sélection d’article, positionnement prix etc). Tous les jours chez eTAIL agency nous sommes confrontés à ce type de problématique. Dans le contexte économique complexe que nous connaissons, c’est une opportunité pour venir saisir de nouveaux marchés, locaux ou à l’international. Et surtout pouvoir déployer sa stratégie très rapidement. Aussi, la stratégie de contenu doit être optimale : on ne va pas se mentir, on vise tous la 1ère page, c’est celle qui génère le principal des conversions, il est donc essentiel d’avoir une stratégie et un déploiement MEO (Marketplaces Engine Optimization) robuste et pertinent. C’est pour cela que des agences comme eTAIL agency existent.
