Oracle et Odoxa viennent de publier une étude sur le Digital store. Avec la crise du Covid, les services digitaux en magasin se sont imposés dans l’expérience client et l’enjeu pour les marques est désormais de trouver le bon équilibre entre le physique et le digital. Pour Roland Koltchakian, Customer Experience specialist chez Oracle, la crise sanitaire a renforcé et accéléré l’adoption des services digitaux par les consommateurs.
Vincent Biard – Que cherchez-vous à démontrer avec cette étude ? Quelles solutions propose Oracle ?
Roland Koltchakian – Cette étude s’inscrit dans le cadre de notre collaboration avec Odoxa avec qui nous avons créé un observatoire de la Tech depuis novembre dernier . Nous avons dans le cadre de cet observatoire été amenés à mener plusieurs études sur un certains nombre de phénomènes en interrogeant des consommateurs français. Pour répondre à votre seconde question, Oracle est avant tout un fournisseur généraliste de technologies pour lesquelles nous avons un certain nombre de verticaux dont un vertical lié au retail. Ce vertical qui regroupe tout un ensemble de solutions spécifiques nous permet d’équiper un magasin avec des systèmes d’encaissement, de gestion de la fidélité, de connexion des objets avec l’Oracle IoT cloud. Car nous le savons, la digitalisation d’un magasin repose sur l’internet des objets parce que l’on va connecter du mobilier, des vitrines, des cabines d’essayage ou d’autres « devices » … Chacun de ces assets est connecté dans le cadre d’une même architecture digitale qui peut être opérée au travers du cloud d’Oracle. Nous avons également des logiciels d’assistance des vendeurs en magasin qui sont alors équipés de tablettes ou de Smartphones pour renforcer leur rôle de conseil. Enfin, il y a toute la partie animation pour driver le trafic en magasin avec des outils de connaissance client, d’animation client, de segmentation, d’activation client sur les réseaux sociaux ou sur les médias digitaux pour les inciter à se rendre en magasin avec une approche géo localisée ou géo ciblée extrêmement précise. En dehors de ce qui peut être couvert par des startups sur des innovations spécifiques, Oracle peut équiper et digitaliser l’ensemble de la chaîne de valeur d’un grand distributeur.
Vincent Biard – Avez-vous été surpris par certains résultats de l’étude ? La distanciation sociale a-t-elle accéléré l’usage du digital ?
Roland Koltchakian – L’étude a mis en évidence que la crise sanitaire a favorisé et accéléré l’adoption des grandes fonctionnalités digitales qui existaient déjà dans le monde du retail. Ainsi, nous avons pu constater que des catégories de personnes plus âgées, aux revenus plus modestes, vivant en périphérie des métropoles utilisent dorénavant le click & collect qui a été la grande adoption de l’année 2020. Nous avons également mesuré la très forte progression de l’utilisation du Smartphone en magasin pour vérifier les problématiques de stock mais aussi pour s’assurer que l’on fait bien la meilleure affaire à l’instant T, ce qui pose la question de la concurrence entre l’enseigne où se situe le consommateur et le pure player en ligne. Le paiement sans contact a été également été recherché et apprécié.
Vincent Biard – Cette comparaison des prix en magasin implique une stratégie spécifique pour les marques, que leur conseillez-vous ?
Roland Koltchakian – Je ne sais pas si j’ai des directives universelles pour conseiller toutes les marques enseignes du retail. Mais il me semble que l’un des grands enseignements à retenir pour les entreprises et les marques -enseignes est l’importance accrue de la fiabilité de leur chaine de valeur concernant l’assortiment, la disponibilité des stocks en temps réel et la logistique. Les premiers mois du confinement l’année dernière ont provoqué de fortes tensions sur la chaine logistique avec parfois des expériences décevantes en magasin pour les consommateurs. L’un des chantiers majeurs qui s’est imposé aux entreprises lors de cette crise du Covid a résidé dans la scalablité des sites e-commerce. Cette crise a parfois démontré l’insuffisance des investissements dans les plateformes et les infrastructures d’e-commerce. Par contre, la bonne nouvelle pour les marques enseignes qui avaient commencé à investir sur des outils digitaux en magasin est qu’elles sont plutôt sorties gagnantes de cette crise.
Vincent Biard – L’observateur de la Tech Oracle & Odoxa a précédemment étudié la question des données personnelles. La grande majorité des consommateurs a-t-elle réellement conscience qu’on lui capte ses données ? Ou bien est-ce un débat animé par des associations et le législateur ?
Roland Koltchakian – De mon point de vue, on perçoit une vraie prise de conscience des consommateurs qui réalisent la valeur de leurs données personnelles et sont de plus en plus regardant sur l’utilisation qui en est faite. Lorsque les marques arrivent à démontrer de façon vertueuse, responsable et transparente que leurs données sont bien gérées et qu’elles permettent de lui faciliter la vie, le consommateur consent à les communiquer. Les mentalités évoluent dans un cadre d’ensemble apporté par le législateur.
Vincent Biard – Comme c’est davantage les plateformes américaines qui sont accusées de ne pas respecter les données personnelles, faites-vous une différence entre les marques et les réseaux sociaux et les consommateurs la font-elles ?
Roland Koltchakian – Cette espèce d’’intersectionnalité qui peut parfois exister entre les univers média, les marques médias, les sites sociaux et les grandes plateformes sociales peut créer un amalgame et une confusion pour leurs utilisateurs. Face à ce phénomène de confusion, les marques devraient peut-être rester dans leurs prérogatives premières consistant à produire des biens et des services et à servir le consommateur et ce de façon responsable au travers notamment d’une véritable politique RSE. Or, la question est de savoir jusqu’où faut-il aller puisque dans certains cas, nous avons pu constater que dès qu’elles s’aventurent et s’exposent sur des terrains idéologiques ou politiques parfois trop clivants, elles sont soumises à l’épreuve des faits qui peuvent parfois leur donner tort. Souvenons-nous par exemple des scandales dans l’industrie alimentaire ou de scandales dans les conditions de travail de certains fournisseurs dans l’industrie du « fast fashion ». Le digital au sens large s’accompagne hélas et parfois de dérives telles que les « Fake news » et peut ainsi engendrer une crise identitaire entre tout ce qui peut être produit par les marques, les réseaux sociaux, les sites d’informations, les micro-influenceurs ou les communautés au sens large… Néanmoins et face à ce phénomène, les entreprises disposent d’un atout essentiel au travers notamment de leur capacité à délivrer une expérience client et donc d’ancrer leur promesse dans le réel.
Pour découvrir l‘étude « Observatoire de la Tech – Vague 8 – Digital store » : http://www.odoxa.fr/sondage/digital-store-numerique-simpose-magasin/
Un article de Digital CMO sur cette étude : https://www.digitalcmo.fr/etude-oracle-odoxa-le-digital-store-simpose-aux-yeux-des-consommateurs-francais/