Grâce à un très bon second semestre avec une croissance supérieure à 13 %, le marché de la publicité digitale enregistre d’après le Syndicat des Régies Internet (SRI) une croissance de 9 % en 2023. Pour 2024 les rapporteurs de l’étude annoncent une hausse à peine ralentie (à 8 %) en dépit d’une croissance économique atone autour de 0,8 % selon les dernières prévisions de l’Insee. Si cette prévision se révèle juste cela s’accompagnera à nouveau d’une concentration accrue du marché publicitaire entre les mains des GAFAM.
Pour les rapporteurs de l’étude du SRI sur les investissements publicitaires digitaux il n’y aura pas de plafond de verre à la croissance en 2024. Celle-ci devrait s’établir à 8 % et le marché franchissant la barre des 10 milliards d’euros. Une prévision synonyme d’un nouvel accroissement du poids du digital dans les investissements des marques et d’une augmentation de la domination des Gafam sur le marché publicitaire français.
Des médias traditionnels encore en difficulté en 2024 ?
Comme l’année passée avec la Coupe du Monde de Rugby les JO 2024 de Paris joueront un rôle d’accélérateur dans la dynamique d’investissement publicitaire des marques dans les médias traditionnels et notamment la télévision. Le groupe TF1 qui publiera ses résultats le 15 février prochain devrait enregistrer des revenus publicitaires soutenus par l’effet Coupe du Monde de Rugby. Mais le cumul des marchés publicitaires TV et Presse (5,2 Mds ) continuera d’enregistrer une baisse de ses revenus en 2024. La forte croissance du retail media enregistrée cette année (1,1 Mds € et + 24 %) s’effectue au détriment des médias traditionnels. Cela devrait se poursuivre en 2024 dans un contexte économique difficile. Rachi Dati, la nouvelle ministre de la Culture et de la Communication, pourrait revenir sur les secteurs interdits à la publicité TV pour freiner l’érosion des recettes publicitaires notamment dans le secteur public.
La fin des cookies tiers aura tendance à favoriser également les plateformes capables de fournir des mesures précises du ROI de leurs audiences. Cela devrait pénaliser l’écosystème d’information digital local qui a vu la progression de ses revenus ralentir à 6 % cette année et perdre des parts de marché selon le SRI. Un phénomène qui pourrait accélérer la concentration de ce secteur à l’image de l’entrée probable selon le Figaro.fr de la holding Lagache, le fonds familial de la famille Arnaud propriétaire des Echos, au capital de Webedia.
Même si grâce au JO de Paris 2024 sera sans doute une bonne année pour les médias traditionnels dont la TV sur le long terme le poids de ces médias dans les investissements publicitaires devraient continuer à baisser. Le digital pèse déjà plus de 50 % des 18 milliards € dépensés par les marques en publicité en France. Un secteur dominé et controlé à 68 % par les Gafam et un peu plus si on ajoute les autres plateformes étrangères dont TikTok.
