L’alignement des ventes et du marketing reste un sujet majeur pour toutes les entreprises du B2B, en particulier dans des secteurs matures où les attentes client sont élevées. Pour Alexandre Neuraz, Responsable Marketing Stratégique et Opérationnel de Protys, éditeur de logiciel dans la TPTech qui facilite les démarches préalables aux travaux publics (à proximité de réseaux d’énergie, électricité, eau, télécom, …) c’est même un des enjeux majeurs de 2025 pour réussir dans un environnement commercial de plus en plus difficile. Membre du bureau du CMIT (club des directeurs du marketing de la tech), Alexandre Neuraz revient sur les enjeux et sur les bonnes pratiques dans ce domaine.
DigitalCMO.fr – Pourquoi le sujet de l’alignement des ventes et du marketing est-il devenu un sujet majeur notamment dans le secteur du B2B ?
Alexandre Neuraz – Chez Protys, l’alignement est un impératif pour deux raisons principales. La première concerne notre modèle de fonctionnement : nous intégrons le marketing non seulement comme appui des ventes, mais aussi comme acteur stratégique durant tout le cycle de vie client. Cela signifie que notre vision marketing couvre l’ensemble du parcours client, de l’acquisition à la rétention, pour maximiser l’engagement et la satisfaction. Cette approche « Customer Journey » est cruciale, car nous opérons avec un modèle de facturation à l’usage. Nos clients sont des entreprises très ciblées, environ un millier dans un secteur de niche, ce qui exige une personnalisation poussée, basée sur une stratégie Account-Based Marketing (ABM). L’alignement avec les ventes mais également le Service Clients est donc essentiel pour garantir une expérience client continue, fluide et centrée sur leurs besoins spécifiques.
La seconde raison relève de notre positionnement sur un marché mature. L’alignement vente-marketing nous permet d’optimiser notre approche qualitative en rendant chaque interaction avec le client la plus pertinente possible, ce qui est fondamental pour conserver une fidélité élevée.
DigitalCMO.fr – Comment utilisez-vous l’IA pour améliorer votre marketing dans ces stratégies d’alignement sur les ventes ?
Alexandre Neuraz – Bien sûr comme tous les CMO nous testons actuellement différents outils d’IA notamment sur la génération de contenu pour renforcer la personnalisation de nos campagnes. Mais à mon sens l’enjeu le plus important est celui de la formation de tous sur l’IA et d’accompagnement de cette conduite du changement, car l’arrivée de l’IA n’est pas une simple évolution de SI dans notre stack technologique, c’est une révolution de l’ensemble des métiers de l’entreprise. L’IA est un processus d’automatisation qui a par exemple beaucoup de sens dans les réponses aux appels d’offre, dans l’analyse des données, ou bien encore dans l’évolution de nos produits. A ce titre, le rôle du marketing est de partager son retour d’expérience à tous dans l’entreprise.
DigitalCMO.fr – Dans le B2B le rôle du CMO semble limité à la gestion des leads et le support aux ventes. Comment voyez-vous évoluer ce rôle dans le futur ?
Alexandre Neuraz – C’est une perception qui tend à évoluer rapidement Aujourd’hui, le CMO doit aller bien au-delà de la génération de leads. C’est d’ailleurs un constat fait par l’ensemble de mes pairs au CMIT. Son rôle s’étend désormais à l’ensemble de l’expérience client, avec des missions concrètes liées à l’optimisation de la rétention et de la satisfaction client. En particulier dans un environnement économique complexe, le CMO doit allier une vision à court terme, centrée sur l’acquisition, à une vision stratégique long terme qui anticipe les évolutions du marché et les besoins futurs des clients. Le CMO moderne devient un « mouton à cinq pattes » : il doit conjuguer des compétences variées, parfois opposées, allant de la rigueur analytique à la créativité stratégique, en passant par une compréhension fine des attentes commerciales et une aptitude à piloter des initiatives transversales. Chez Protys, cela signifie que le CMO joue aussi un rôle d’ambassadeur de la marque : Nous investissons dans des initiatives qui valorisent notre engagement pour la sécurité sur les chantiers, point fondamental pour nos clients.
