Dans une étude récente Braze, une plateforme d’engagement client, souligne la nécessité pour les marketeurs de mieux « orchestrer » leurs données pour générer plus d’engagement. » Au delà d’une meilleure centralisation et personnalisation des données il devient essentiel de travailler ces données en temps réels et d’utiliser l’IA pour optimiser le contenu des messages» estime Vincent Le Roux, directeur général de Braze en France.
DigitalCMO – Pourquoi le succès marketing dépend-il de l’orchestration de données en temps réel ?
Vincent Le Roux – Être marketeur, c’est savoir-faire naître le désir chez ses clients et dans le digital comme dans la vie réelle, cela suppose de capter une intention et d’y répondre dans l’instant.
Prenons un pas de recul. Dans un magasin, nous flânons, un article attire notre œil, puis un vendeur nous écoute, clarifie notre besoin et y apporte une réponse adaptée. Écouter, analyser, agir. Il n’y a aucune raison que l’expérience digitale ( ou phygitale ) fonctionne autrement. Dès lors que le consentement est confié, la technologie permet de capter des signaux, de les interpréter et d’y répondre au moment exact où le client manifeste une intention, plutôt que selon un calendrier marketing prédéfini. Et l’enjeu est réel : 52 % des consommateurs trouvent que la plupart des marques qu’ils voient en ligne se ressemblent, sans rien de différenciant dans l’expérience. Celles qui prédisent avec justesse les besoins sortent du lot, leurs clients sont 30 % plus enclins à rester fidèles et 23 % à acheter davantage.
La vraie difficulté n’est pas l’intention, mais le passage à l’échelle : personnaliser réellement, pour chaque utilisateur, à travers des canaux qui se multiplient. Notre étude 2026 le montre : 60 % des marketeurs utilisent l’IA pour personnaliser en cross-canal, mais 48 % manquent d’outils pour orchestrer des expériences coordonnées. Et seuls 33 % assemblent leur contenu au moment précis de l’engagement , les autres personnalisent encore sur des données passées. Ce n’est pas un déficit de compétence, c’est un déficit d’infrastructure : sans contexte temps réel, même la meilleure IA raisonne sur un client qui n’existe plus.
DigitalCMO – Quels services proposez-vous dans ce domaine ?
Vincent Le Roux – Braze est une plateforme d’engagement client conçue précisément pour combler ce déficit d’orchestration. Notre approche de l’IA repose sur trois piliers , qui prolongent exactement la logique écouter, analyser, agir.
Le contexte temps réel, d’abord : Braze ingère et traite les données en continu, pour que le profil de chaque utilisateur reflète ce qu’il fait maintenant , pas il y a trois semaines. C’est le prérequis souvent négligé : seuls 55 % des marketeurs exploitent aujourd’hui leurs données en temps réel, ce qui bride mécaniquement l’impact de leurs outils d’IA.
L’intelligence composable, ensuite : plutôt qu’une IA monolithique, BrazeAI est intégrée à chaque étage de la plateforme , agents, décisioning, prédictif, recommandations , que le marketeur assemble selon ses cas d’usage, comme des briques. Nos agents de décisioning choisissent pour chaque individu le message, le canal, l’offre et le moment qui optimisent un KPI business réel , du revenu, pas des clics , avec des décisions traçables et explicables. Et un principe non négociable : le contrôle éditorial reste entre les mains du marketeur.
L’interaction cross-canal, enfin : ces décisions s’activent instantanément dans des parcours couvrant email, SMS, push, WhatsApp et in-app dans un flux unique, avec gestion de la pression commerciale , l’insight ne vaut que s’il devient une expérience cohérente, quel que soit le canal.
Les résultats sont mesurables, y compris chez des acteurs français : Dayuse, leader mondial de l’hôtellerie en journée, a augmenté ses réservations répétées de 23 % et doublé son revenu incrémental avec nos agents IA ; 24S, la plateforme luxe du groupe LVMH, a gagné 35 % de conversion d’achat grâce aux recommandations personnalisées par l’IA.
DigitalCMO – Les résultats de votre étude dressent le portrait typique du CMO français : peu créatif, inquiet pour son poste, technologiquement en retard. Est-ce exact ?
Vincent Le Roux – Cette lecture ne correspond pas à ce que montrent les données, sur chacun des trois points.
Trois traits ressortent, et ils dessinent un marketeur français en avance sur le fond.
D’abord, c’est le plus optimiste au monde sur la créativité : 73 % des marketeurs français estiment que l’IA augmentera l’originalité et l’impact du marketing de marque d’ici 2030, contre 60 % en moyenne mondiale , le taux le plus élevé de toute l’enquête. Et seuls 36 % craignent une dérive vers des contenus inauthentiques, contre 46 % ailleurs. Le marketeur français ne voit pas l’IA comme une menace pour la créativité, mais comme un amplificateur.
Ensuite, c’est le plus lucide. 69 % jugent que les intermédiaires IA fragilisent la relation directe avec leurs clients , le taux le plus élevé d’EMEA, mais une préoccupation partagée par l’ensemble du secteur (63 % au niveau mondial). Nous y voyons une lecture claire d’un changement de paradigme que tout le marché devra affronter ; les Français l’ont simplement nommé avant les autres.
Enfin, c’est le plus rigoureux sur la donnée : les marketeurs français sont deux fois plus nombreux que la moyenne mondiale à définir l’IA responsable d’abord par la conformité et la sécurité des données (40 % contre 27 %). Dans un environnement RGPD et AI Act, ils ont fait de la protection des données un prérequis, pas un frein. Ce qu’on prend parfois pour un retard d’adoption est en réalité une maturité : construire les fondations avant d’accélérer.
