HubSpot poursuit sa quête d’amélioration de la performance marketing globale des entreprises et d’autonomisation des équipes grâce à l’IA. Retour sur les principales annonces et leur impact auprès des CMO annoncées sur Unbound 2026 en septembre à Boston. Parmi celles-ci : Breeze Assistant, Context Home, Marketing Studio ainsi que l’intégration avec ChatGPT Ads. » Toutes ces nouveautés reposent sur l’approche « Growth Context » de HubSpot nous précise Julia Pilkes, Senior Director Marketing de HubSpot.
DigitalCMO – A travers les annonces d’Unbound 2026, vous semblez donner la priorité à l’accompagnement data (visualisation, contexte, définition des objectifs…) des directions marketing. Pourquoi ?
Julia Pilkes – Le principal enjeu que nous identifions aujourd’hui auprès des responsables marketing n’est pas le manque d’outils d’IA, mais la difficulté à transformer tous ces investissements en résultats mesurables. Presque toutes les entreprises ont adopté l’IA, mais très peu en tirent réellement de la valeur.
La différence ne réside pas dans le modèle ou l’outil choisi par les responsables, mais dans le contexte. Il s’agit de savoir si l’IA comprend réellement l’entreprise, ses clients, ses équipes et leur manière de travailler. Lorsque les outils d’IA disposent d’un contexte riche et de qualité, ils peuvent produire des résultats qui contribuent directement à des objectifs mesurables. Lorsque l’IA s’appuie sur ce contexte de qualité dans HubSpot, les entreprises peuvent générer jusqu’à 3,6 fois plus de leads qualifiés, remporter 3,2 fois plus de contrats et clôturer deux fois plus de tickets supports. Le « Growth Context » se traduit alors par de réels résultats en termes de croissance.
Les annonces faites à UNBOUND reposent finalement sur deux volets. Le premier consiste à construire des fondations saines en matière de contexte, et le second à les mettre à profit. Nous avons lancé Context Home comme un espace permettant aux marketeurs d’avoir une vision d’ensemble de tout ce que HubSpot sait de leur entreprise, d’évaluer le niveau de complétude de ce contexte et de suivre les recommandations permettant de combler les éventuelles lacunes. Cela permet aux équipes de s’assurer que leur IA dispose d’une vision complète de leur activité, plutôt que de fonctionner à partir d’informations partielles.
Marketing Studio et Breeze Assistant permettent ensuite de mettre ce contexte à profit. Dans Marketing Studio, un marketeur part d’un insight concret, indique à Breeze Assistant ce qu’il souhaite en faire et Breeze prend ensuite en charge la campagne. Comme l’ensemble repose sur le même contexte, les résultats générés sont directement ancrés dans la réalité de l’entreprise et non dans des réponses génériques.
L’objectif n’est donc pas d’avoir davantage de données à consulter mais de disposer de bases solides pour les exploiter concrètement afin que l’IA passe d’un outil que les équipes expérimentent à une technologie capable de générer un ROI mesurable.
DigitalCMO – Pouvez-vous nous parler de l’évolution du service proposé au CMO avec l’intégration ChatGPT Ads ?
Julia Pilkes – Cette intégration fait de ChatGPT Ads un canal pleinement intégré à HubSpot. Les directeurs marketing et leurs équipes peuvent ainsi créer, gérer et mesurer l’impact de leurs campagnes ChatGPT Ads au même endroit que leurs autres canaux marketing et publicitaires, sans avoir à ajouter un outil ou un tableau de bord supplémentaire.
HubSpot est le premier CRM à intégrer ChatGPT Ads, ce qui permet aux entreprises d’atteindre directement des acheteurs potentiels au sein de ChatGPT. Cette évolution est particulièrement importante alors que nous observons à l’échelle mondiale une tendance des acheteurs à commencer leurs recherches directement dans les LLM. Cette intégration permet donc aux entreprises d’être présentes là où leurs prospects cherchent.
Lorsqu’un contact est identifié, celui-ci peut ensuite être automatiquement intégré au CRM, entrer dans les workflows de suivi appropriés et être attribué selon le même cadre de mesure que les prospects générés par les autres canaux.
Pour les directeurs marketing, l’intérêt réside dans la connexion entre l’attrition, l’acquisition et le suivi au sein d’un même système. Comme la campagne s’appuie sur les données CRM de l’entreprise, le ciblage est plus pertinent et il devient possible de suivre le parcours d’un client jusqu’à la conclusion d’une vente et de la rattacher à la campagne à l’origine. Ce niveau d’attribution n’est possible que lorsque le CRM et la plateforme marketing reposent sur un même système.
Cette annonce repose sur le même principe que l’ensemble des nouveautés présentées à UNBOUND. Il s’agit d’aider les marketeurs à mieux comprendre leurs clients, à savoir comment les atteindre et à consacrer davantage de temps à la génération de résultats business plutôt qu’à la gestion d’une multitude d’outils distincts.
DigitalCMO- Avec ces annonces HubSpot devient donc un acteur global de services tech au service des directions marketing ?
Julia Pilkes – Nous parlerions plutôt d’une évolution de ce qu’un CRM et une plateforme client peuvent accomplir que d’une transformation vers un modèle traditionnel de fournisseur de services technologiques.
Les équipes marketing sont confrontées à un environnement technologique de plus en plus complexe, avec davantage d’outils d’IA, de données et de canaux à gérer. Notre ambition, qui est au cœur de notre mission visant à aider des millions d’entreprises à se développer et à changer d’échelle, est de simplifier cette expérience en réunissant les fonctionnalités pertinentes au sein d’une même plateforme.
Les dernières annonces illustrent cette évolution. Breeze Assistant peut coordonner des agents d’IA spécialisés en fonction d’un objectif donné, Marketing Studio réunit l’exécution et la mesure des campagnes, tandis que Context Home aide les entreprises à s’assurer que leur IA dispose du contexte nécessaire pour fonctionner efficacement.
Notre vision plus large consiste donc à passer d’une plateforme sur laquelle les utilisateurs doivent déterminer quels outils utiliser et comment les connecter, à une plateforme sur laquelle ils peuvent simplement définir le résultat qu’ils souhaitent obtenir et laisser la plateforme les aider à l’atteindre.
