Selon une étude de Google Eddystone, 85 % des 100 plus grands retailers américains ont décidé de tester les beacons d’ici la fin 2016. Tout récemment, pour le week-end des soldes de Thanksgiving, Macy’s a même été jusqu’à organiser son grand jeu autour de son appli mobile – seul support pour participer – activée par des beacons dans 700 magasins. Le test mené en août dernier par Coca-Cola Norvège, en partenariat avec Unacast, le premier réseau mondial de Proximity Marketing, montre aussi l’intérêt pour la technologie beacon dans des campagnes de retargeting.
Les objectifs de la campagne menée par Coca-Cola : le retargeting
Alors qu’en France les enseignes commencent juste, à l’image de Monoprix, à tester le beacon dans leur stratégie de fidélisation, les sociétés américaines ont déjà mis en place des programmes à grande échelle avec des premiers ROI sur les opérations. C’est le cas de Coca-Cola en Norvège qui a mis en oeuvre la campagne suivante : en entrant dans l’un des cinémas participants à l’opération organisée par la firme américaine, les utilisateurs de l’application mobile d’un complexe de cinéma recevaient un coupon pour un Coca-Cola gratuit (Offre #1). Des beacons capturaient l’information. La semaine suivante, les personnes qui avaient été détectées par le beacon recevaient une nouvelle offre dans leur appli (Offre #2) : une place de cinéma gratuite offerte par Coca-Cola. Les résultats se sont avérés positifs en terme de retargeting : 24 % des personnes porteuses de l’appli ont cliqué sur l’offre #1 et parmi celles-ci, 50 % ont profité de leur coupon pour un Coca-Cola gratuit. Sur la deuxième offre, les résultats indiquent que 60 % des personnes recevant le message de retargeting une semaine après ont cliqué sur l’offre #2 (une place de cinéma gratuite) et parmi celles-ci, 50 % se sont effectivement rendues au cinéma participant pour prendre possession de leur place offerte.
Ces résultats indiquent que le marketing de proximité couplé à un service offert par un beacon peut être à la fois un service de fidélisation et de ré-achat dans un contexte où les magasins de détail ont de plus en plus de mal à faire venir spontanément leurs clients. Ce type de solution permet à la fois de communiquer avec le client quant il est dans un lieu physique, et de poursuivre la conversation (retargeting) sur d’autres canaux – online ou offline. Ce type de service s’appuie sur 2 données client essentielles, faciles à capturer au moyen d’une application mobile et d’un ou deux beacons placés judicieusement : un comportement « lieu physique » (ce consommateur aime le cinéma) et une intention (il a utilisé (ou pas) un coupon pour un Coca-Cola offert). Si l’exemple peut apparaître simple, il illustre actuellement les tests effectués par les grandes marques américaines dans ce domaine. Cette année, selon différentes études américaines, les beacons ont directement influencé plus de 4 milliards de ventes retail aux USA, chiffre qui devrait être largement dépassé en 2016.
