Selon les prévisions de l’agence GroupM, le digital va représenter 95% de la croissance du marché publicitaire dès cette année 2018. Et en 2019, le digital devrait peser 99% de la hausse. Ce ne sont pas les moins étonnantes des projections de cette étude.
Dès cette année, le digital devrait représenter 95% de la croissance du marché publicitaire international (l’estimation ne prend pas en compte le marché français – jugé « trop petit » – mais le pourcentage varierait peu si le marché français était inclus). Plus fort : la proportion devrait atteindre 99% l’an prochain, en 2019.
Ce « 99% » est impressionnant et il a logiquement attiré toute l’attention de nombreux médias, mais ce n’est pas le seul constat disruptif de cette enquête annuelle de l’agence GroupM, l’un des plus gros annonceurs au niveau mondial. Pour cette année 2018, la croissance du marché publicitaire devrait ainsi être sensiblement plus forte qu’en 2017 : + 4,5% au lieu de + 3,5%. Cette tendance va logiquement booster la part de marché du digital dans les dépenses publicitaires : elle a été de 36% en 2017, devrait être de 39% en 2018 et pourrait atteindre 41% en 2019, selon GroupM.
Le résultat est que – pour la première fois dans ce baromètre – la publicité digitale va être supérieure à la publicité télévisuelle, et ce dès 2018. La « bascule » n’intervient pas au même moment en fonction des pays. Pour des raisons politiques, la Chine est le pays le plus avancé dans le domaine digital (65,3% des dépenses en 2019 selon GroupM), tandis que le Canada atteindra 55,7% et que les Etats-Unis verront pour la première fois passer le digital devant la télévision (40% au lieu de 39,9%).
Ainsi, selon cette étude, 2019 devrait être la première année où les dépenses publicitaires « médias » vont être supérieures aux « States » dans le digital qu’en télévision, loin devant les magazines, les quotidiens, la radio et les autres types de médias.
Ca y est : la Chine passe devant les USA
Il fallait que cela arrive. Selon GroupM, cela va se faire en 2019 : le marché publicitaire dans les médias sera plus fort en Chine qu’aux Etats-Unis (quasiment 211 milliards de dollars contre 210,7). A côté de ces deux rivaux, l’Europe de l’Ouest fait piètre figure : avec 110,7 milliards de dollars, elle représente environ un quart des sommes investies sur ces deux marchés.
Globalement, l’Europe de l’Ouest affiche pourtant de meilleurs résultats que des pays émergeants, comme le Brésil ou l’Inde (la part du digital ne sera que de 4,5% au Brésil et de 20,3% en Inde), tandis qu’elle sera de 30,6% en Allemagne et – même – de 60,7% au Royaume Uni en 2019. Cela étant, l’Europe de l’Ouest fait globalement moins bien que la Russie, où le digital va devancer la télévision dès cette année 2018 : en 2019, la part du digital devrait atteindre 41,4%, contre 41% pour la TV.
Pascal Boiron, Digital CMO
