Où en est l’automatisation du marketing B to B ? L’analyse de Myriam Akeniouine, Responsable Marque de Cofidis Retail, en marge du BtoB Summit 2018, qui a eu lieu le 10 juillet.
- Quelle est selon vous la principale tendance dans le marketing BtoB ?
Myriam Akeniouine : Je pense que c’est la conciliation voire la réconcialiation du digital et de l’humain. Le débat n’est plus de savoir lequel choisir, mais comment les associer de façon intelligente. Prenons un exemple : notre stratégie de prospection. Pour Cofidis Retail, qui permet à ses 350 partenaires de proposer à leurs clients un paiement fractionné, comme le « 4 fois sans frais » par exemple, l’enjeu est de renforcer la notoriété de la marque et d’attirer nos futurs partenaires. Le « marketing automation » peut apporter beaucoup dans de nombreux cas, l’objectif premier restant la génération de leads. Il permet de détecter plus facilement nos prospects, de les scorer pour pouvoir ensuite les adresser avec un contenu adapté et les guider vers la transformation (en rendez-vous avec les business developers). Le digital permet ainsi de donner plus de sens aux contacts qui seront pris par la suite.
- Y a-t-il un risque d’aller trop loin dans l’automatisation ?
Myriam Akeniouine : Nous n’en sommes pas là ! En France, les marques n’en sont pour la plupart qu’au début du marketing automation. Alors que les stratégies de marketing automation sont le plus souvent encore en phase de test, la question du jour n’est certainement pas de savoir si l’on est allé trop loin. En revanche, il est indispensable de conserver une large place donnée à l’humain. Dans notre cas, cela se fait quasiment « naturellement » car nous avons des cycles de vente complexes, qui font intervenir de nombreux décideurs, ce qui implique d’organiser de nombreux rendez-vous physiques et de préserver la place de l’événementiel.
- Qu’attendez-vous d’un événement comme le BtoB Summit ?
Myriam Akeniouine : Les acteurs du B to B ont longtemps été les oubliés des événements dédiés au marketing. La création de ce rendez-vous a donc logiquement éveillé ma curiosité. Dans ce cadre, ma plus grande attente est de rencontrer mes pairs et de découvrir le plus grand nombre de retours d’expérience, issus de tous les secteurs d’activité. Un des gains probable est d’améliorer nos KPI. Nous, les acteurs du BtoB, avons donc beaucoup à découvrir et inventer et nous somme décidé à aller résolument de l’avant dans ces stratégies digitales et humaines.
Propos recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO
