Comment assurer un marketing efficace face à des concurrents plus nantis ? En positionnant ses produits sur un territoire Smart Buy (et non lowcost) et en misant sur le digital selon Matthieu Galipeau, directeur marketing Europe de Dacia. Résultat : les ventes de Dacia progressent de plus de 10% en Europe par rapport à 2018, avec une part de marché de 3,2% en hausse de 0,3 point. En France, Dacia est la quatrième marque la plus vendue.
Vincent Biard – Comment avez-vous fait évoluer l’image lowcost d’une marque roumaine -sans aucun préjugé, mais ce pays n’est pas réputé pour son industrie automobile- rachetée en 1999 par Renault ?
Matthieu Galipeau – Dacia est la petite marque qui monte et on fêtera en 2020 notre quinzième anniversaire en Europe de l’ouest. C’est une marque qui dépasse maintenant les 3% de parts de marché en Europe, affichant l’une des plus fortes progressions depuis 3 ans. L’une des spécificités de Dacia est de privilégier les ventes aux clients particuliers, qui représentent environ 75% de nos volumes. Nous avons par conséquent 6% de part de marché en Europe chez les particuliers et Dacia Sandero est la voiture la plus vendue sur ce marché. Cela rend notre communication vers ces particuliers d’autant plus importante car plutôt que de parler à des gestionnaires de flottes, nous parlons à Monsieur et Madame tout le monde.
Vincent Biard – Et vous leur parlez comment ? Avec quels outils ?
Matthieu Galipeau – Pour reprendre votre première question, nous sommes partis d’une image de marque inexistante en Europe de l’ouest. Notre réussite a été de créer une image de smart buy et d’achat malin. Ce n’est pas une voiture uniquement économique mais finalement une voiture qui en offre beaucoup pour son prix. On peut ainsi dépenser son argent sur d’autres postes budgétaires comme les voyages, la maison ou les activités de la famille. Nous nous adressons à notre audience avec des moyens frugaux et ciblés, car nous souhaitons engager l’essentiel de nos moyens dans la proposition d’un prix attractif avec des voitures 30% moins chères que la moyenne du marché. Du coup, l’optimisation des actions de communication est cruciale. C’est là que le digital est central pour nous. Les médias digitaux ont pour nous le meilleur ratio entre efficacité du targeting et moyens engagés.
Vincent Biard – Des exemples ?
Matthieu Galipeau – Nous nous appuyons énormément sur notre communauté de clients, dont certains membres sont très engagés. C’est assez paradoxal car on peut penser que les voitures Dacia sont trop simples pour passionner les foules. On ne parle pas d’une Ferrari ou d’une Porsche ! Malgré cela, nous avons des clients qui sont fiers de leur voiture, non pas en tant qu’objet, mais en tant qu’acte d’achat malin et responsable vis-à-vis de leur famille et du contexte socio-économique actuel. Nous nous adressons à cette communauté par le digital et bien sûr les réseaux sociaux. Par exemple, la communauté Facebook Dacia regroupe plus de 4 millions de fans à travers l’Europe et génère des niveaux d’engagement très élevés. Par ailleurs, nous ne cherchons pas à piloter l’intégralité de ce qui se passe autour de nous. Nous avons des clubs et des influenceurs qui animent des groupes sur les réseaux sociaux, des blogs voir même des clubs physiques. Il y a un aspect figital assez clair chez Dacia avec notamment des rassemblements annuels comme le pique-nique français qui réunit une dizaine de milliers de personnes chaque année. Toute l’activation que l’on peut faire autour de cet événement nourrit nos initiatives en digital. Nous travaillons également nos contenus, qui constituent un axe essentiel en marketing digital. Nous essayons de proposer des contenus décalés par rapport à ce que l’on voit d’habitude dans le domaine automobile. Par exemple, nous avons développé les « Duster Challenges » avec un youtuber allemand qui produit des vidéos décalées, au cours desquelles il joue au foot en Duster avec un ballon géant. Cette campagne a obtenu des résultats appréciables en termes de reach, d’engagement et de relais. C’est vers ce type de contenu décalé que nous voulons nous orienter.
Vincent Biard – Et que développez-vous de plus ?
Matthieu Galipeau – Nous commençons à vendre des voitures en ligne. Nous avons lancé le site Dacia Buy Online au Royaume-Uni il y a environ un an. Le client peut y acheter sa voiture de A à Z : la configurer, la commander, la payer en ligne avec même une solution de financement, la faire livrer à domicile. Nous allons l’étendre à d’autres pays.
Vincent Biard – Vous êtes directeur marketing Europe, comment communiquer vers les 33 pays de votre périmètre européen avec le digital?
Matthieu Galipeau – Nous avons une association d’une stratégie de communication et d’une stratégie de marque gérée en global. Les messages sont cohérents et conçus en central, mais nous laissons beaucoup d’initiatives à nos structures locales. Dans chaque pays il y a au moins un brand manager Dacia. C’est l’équipe UK qui a développé en local un site d’e-commerce, et c’est pour nous un benchmark. Ensuite nous travaillons en cross fertilisation et déployons les bonnes initiatives dans chaque pays.
Vincent Biard – Quels vont être vos axes de développement en termes de marketing digital ?
Matthieu Galipeau – L’e-commerce est un axe important car de plus en plus de clients savent ce qu’ils veulent acheter. Même si des clients veulent voir le produit ou être rassurés par un vendeur, de plus en plus de clients veulent gagner du temps et être maîtres de leurs parcours d’achat. L’autre axe dans lequel nous croyons beaucoup est celui de nos influenceurs, avec l’idée de mettre à disposition de ces ambassadeurs de la marque des outils et des plateformes qu’ils utiliseront en toute autonomie. Nous avons engagé cette démarche avec Reevoo en UK : sur le site Dacia.co.uk, ce module permet aux visiteurs de lire les évaluations que les utilisateurs font de leur Dacia. Quoi de plus fiable que l’avis d’un utilisateur ? Enfin, Dacia a récemment présenté une nouvelle série limitée issue du concours Very Limited Edition.
Vincent Biard – Quelle a été cette opération marketing ?
Matthieu Galipeau – C’est une initiative de l’équipe Dacia France. L’idée est de faire participer nos groupes de consommateurs et d’influenceurs àla création de nos produits. Nous avions déjà eu en France une initiative similaire au moment du Mondial de l’Automobile en octobre de l’année dernière, où nous avions proposé au public de voter pour des designs de séries limitées. Le design le plus populaire a été ensuite produit. C’est encore une manière d’engager les communautés et de créer de l’échange.
Site web : https://www.dacia.fr/
