Alors que le SRI a annoncé cette semaine une baisse trés importante pour 2020 du marché de la publicité digitale en France, une étude de l’IAB aux Etats-Unis confirme un peu plus les baisses attendues pour les médias digitaux et traditionnels dans ce domaine.
Même si, comme le souligne l’IAB, la crise a entraîné une croissance trés importante de l’audience de tous les médias, cela ne permettra pas d’éviter une crise profonde dans les mois à venir. La réaction des annonceurs face à la crise est brutale. Selon les résultats d’un sondage mené auprès de 205 de ses membres (éditeurs, annonceurs, agences), ceux-ci anticipent des baisses moyennes de leurs investissements publicitaires de 19 % à 32 %.
Sur les médias digitaux les baisses anticipées sont de l’ordre de 19 % à 25 % par les annonceurs sur la période allant de mars à juin. Sur les médias traditionnels, les adhérents interrogés par l’IAB anticipent des baisses allant de 27 % à 32 % toujours sur la période de mars à juin. Même si l’IAB souligne qu’il y aura des différences entre des secteurs d’activité très touchés comme le tourisme, le syndicat professionnel estime que la baisse sera générale et concernera tous les secteurs d’activités.
Au delà de juin, l’IAB estime que l’évolution des dépenses publicitaires dépendra des prévisions économiques. Il est donc clair que l’audience générée par la crise ne paie pas et que les annonceurs préfèrent attendre des jours meilleurs pour délivrer leurs messages. Comme à chaque crise, la question qui se posent pour les médias -digitaux et traditionnels- est de savoir quels sont les services qui peuvent permettre de limiter la casse.
Il faudra attendre un peu pour savoir si les services de contenu (content branding) et de fidélisation des clients sont de bons substituts aux investissements publicitaires traditionnels en période de crise. Mais ces services représentent de toute façon qu’une part marginale des revenus digitaux des éditeurs et des médias. Dans ce contexte plusieurs groupes publicitaires ont commencé à prendre les devants et annoncé des mesures d’économies. Publicis a annoncé un plan de réduction de coûts et la suppression de ses dividendes. La baisse du marché publicitaire risque d’être durable.
