Franck Chenet, Antalis : « S’affranchir des frontières entre le BtoB et le BtoC pour faire évoluer notre business model»

Par Vincent Biard
le 28/07/2020

Directeur de la transformation digitale et de la communication du groupe Antalis, Franck Chenet témoigne de son utilisation de la plateforme Hootsuite qui a généré une hausse du trafic web et des leads grâce à une stratégie inbound marketing intégrant les réseaux sociaux. Un témoignage client instructif qui confirme que les techniques de marketing digital BtoB et BtoC sont désormais communes et que l’objectif est d’apporter différenciation et valeur ajoutée au marché.

Vincent Biard – Quelle est l’activité d’Antalis ?

Franck Chenet – Antalis est le leader européen et le deuxième mondial sur trois secteurs d’activités : papier, emballage, communication visuelle. Nous sommes présents sur l’ensemble de la gamme papier, de la ramette aux papiers fins de création. Sur l’emballage, nous sommes principalement présents sur l’emballage industriel et nos récents développements e-commerce ont pour cible d’accéder aux TPE/PME. La communication visuelle est un marché plus diversifié allant de la bâche décorative couvrant les bâtiments en travaux à l’habillage publicitaire des voitures de commerciaux. Plus généralement nous sommes leaders BtoB dans la décoration d’intérieur aux professionnels comme par exemple la décoration de boutiques, de sièges sociaux, d’hôtels, etc. Nous venons de changer d’actionnaire majoritaire, à savoir le groupe japonais KokusaiPulp & Paper Company (NDLR : annonce officielle le 22 juillet 2020) bénéficiant ainsi d’un leadership mondial avec des opportunités fortes de croissance.

Vincent Biard – Donc une large typologie de produits et de clients, pour quel volume d’activités ?

Franck Chenet – Antalis réalise 2,1 milliards d’euros de chiffre d’affaires en étant présent dans 39 pays avec 4 700 collaborateurs. C’est uniquement de la vente à des professionnels via un mode multi-canal que cela soit en extranet/EDI et e-commerce mais principalement via une force de vente terrain qui apportent conseils et valeur ajoutée. Avec le groupe japonais KokusaiPulp & Paper Company, nous formons le leader mondial avec un chiffre d’affaires proforma combiné de plus de 5 milliards d’euros.

Vincent Biard – Vous avez récemment participé à une mise en avant d’Antalis par Hootsuite comme client témoin. Quel message avez-vous souhaité faire passer ?

Franck Chenet –Que le social media est une partie intégrante de l’évolution de nos business models et pas seulement un canal de communication ! J’ai rejoint le groupe Antalis il y a quatre ans sur une candidature spontanée pour y créer la direction digitale après une expérience d’une dizaine d’années en Amérique du Nord puis de quelques années dans la bureautique en France. En plus du digital, j’ai repris il y a un mois la direction de la communication du groupe. Ma feuille de route est d’apporter une plus grande cohérence entre les deux périmètres. Pour Hootsuite, l’idée n’était pas de leur faire de la publicité mais de présenter un cas d’école. La plateforme Hootsuite nous permet de porter une stratégie dans laquelle la relation client doit être optimisée avec du contenu ciblé et contextualisé en prenant en compte chaque persona. Nous avons alors recherché un outil facile d’accès, pédagogique, autorisant le partage d’événements, de communication et de contenus d’un pays à l’autre pour un groupe international implanté sur 39 pays aux maturités digitales extrêmement variables. Par exemple, quand je suis arrivé dans le groupe, nous avions 53 pages LinkedIn dont certaines étaient inactives. Nous avons désormais une page LinkedIN globale. Il fallait repositionner Antalis comme une marque mondiale même si nous sommes sur des marchés de niche, de professionnels, très spécialisés avec comme clients principaux des imprimeurs, des décorateurs, des revendeurs de papiers. Il fallait ainsi valoriser notre marque et apporter de la cohérence dans sa communication en partageant notamment les initiatives prises dans les différents pays. Nous avons réussi à fédérer cette communication grâce à l’outil Hootsuite qui regroupe une bibliothèque de contenus. Hootsuite permet aussi de prendre la main depuis le siège sur les publications d’un pays. Par exemple, lors de la reprise par KokusaiPulp & Paper Company, il était important d’avoir une communication centralisée, globale, cohérente, uniforme et au même moment.

Vincent Biard – Digital CMO a relayé plusieurs études montrant que la communication BtoB s’inspirait de plus de plus de la communication BtoC notamment sur les réseaux sociaux. Vous l’avez visiblement anticipé à votre arrivée chez Antalis. Qu’en pensez-vous ?

Franck Chenet – Pour intervenir lors de conférences sur le digital, je pense que les points de différenciation entre le BtoB et le BtoC s’estompent et que le « débat » n’est plus là. Un professionnel du BtoB est d’abord un consommateur naturellement inspiré par le BtoC. Chez Antalis, nous nous focalisons davantage sur un triptyque autour du social media : des campagnes de communication inspirées du BtoC ; l’implication des ambassadeurs internes via un « ambassador program » qui partagent du contenu spécifique fourni par notre plateforme Hootsuite avec leur réseau ; le social selling déployé depuis deux ans sur trois pays pilote via la solution payante LinkedIn sales navigator qui permet du ciblage client et une prospection réactive. Tout ceci est appuyé par un accompagnement interne de « change mangement » pour que l’ensemble de l’entreprise voit le social media comme un levier de business comme un autre. En ce sens, nous sommes effectivement un leader B2B qui veut prendre de l’avance sur son marché en adaptant des techniques éprouvées et en les contextualisant le mieux possible à nos cibles.