Créatrice avec Baptiste Pigaux de la société Fideliz, Elodie Vaillant est une experte de la data au service du marketing. La solution Datacook de Fideliz segmente automatiquement l’ensemble du patrimoine client d’une entreprise pour en estimer notamment la valeur totale passée et à venir. Dans cette tribune, Elodie Vaillant expose tout l’intérêt de la data science pour les grandes entreprises pourtant freinée par la barrière opérationnelle.
La data science a beau avoir permis des progrès considérables, il faut bien avouer qu’elle reste encore souvent reléguée au stade de vitrine. Il n’existe pas de statistiques précises (et pour cause !). Néanmoins la réalité du terrain est sans appel : nos 100 derniers rendez-vous menés essentiellement auprès des grandes entreprises nous ont montré qu’en moyenne seul un responsable marketing sur deux connaît le nombre exact de ses clients.
Plus précisément, les pure players dont la clientèle est 100% digitale sont les champions de la data. Les autres, qui ont tout ou partie de leur distribution en réseaux physiques, sont loin, très loin derrière.
Parmi les Chief Marketing Officers chanceux qui dénombrent précisément leurs clients, aux premières questions pourtant stratégiques : Quelle est la valeur de vos clients ? Qui sont vos clients les plus fidèles ? Lesquels sont à risque de churn ? Tout s’effondre. Échanges de regards inquiets, gêne palpable. Ils ne savent pas. Nous mettons nos interlocuteurs immédiatement à l’aise : qu’ils se rassurent, ils sont loin d’être les seuls CMO à ne pas détenir ces informations clés !
Pourtant, parmi ces entreprises figurent de grands noms, fleurons de l’économie, dotés d’impressionnants bataillons de data scientists. Les équipes data sont donc là, et même : elles assurent ! C’est d’ailleurs non sans fierté que l’on nous annonce les scores conçus en interne. « Nous disposons d’un score de valeur client » nous lance-t-on avec panache. Telle une Lamborghini dans le garage dont le moteur n’a ronronné que le jour de l’achat, le score parfaitement modélisé reste désespérément inutilisé. S’il tourne une fois par an, deux fois tout au plus, c’est le maximum. Au grand dam de la Direction Data, au grand dam de la Direction Marketing, au grand dam de la Direction du Budget.
Mais alors d’où vient le problème ? Pourquoi le métier n’active pas toute la puissance de l’IA, de la donnée ?
La taille du groupe, la lourdeur des processus, le manque d’accès aux données, une acculturation perfectible, l’effet tunnel des projets… appelons cela plus simplement« la barrière opérationnelle ». Tout bon CMO connaît cela.
Fort heureusement, l’ambition est là. Des initiatives voient le jour. Certains Groupes, comme Aesio, Renault, Best Western, Altarea Cogedim, font désormais appels à de nouvelles solutions du marché pour casser cette barrière opérationnelle : ces solutions agissent en passerelle.
Comment ? Elles collectent les données brutes depuis les diverses sources de l’entreprise, réconcilient ces données entre elles, les enrichissent avec celles issues de l’Open Data, scorent en continu les clients pour en prédire les comportements, les répartissent en segments stratégiques, et injectent ces segments directement dans Salesforce, dans Adobe, et tout autre outil de CRM ou de campagnes. A l’autre bout de cette chaîne, le métier marketing : depuis ses outils habituels, il retrouve les segments ainsi calculés, et les active à loisir.
Concrètement, ces nouvelles technologies de segmentation intelligente changent la donne : l’IA repasse aux mains du métier, qui reprend le pouvoir sur la data. Le Marketing peut enfin adresser spécifiquement ses clients selon leurs futurs comportements dans le temps.
C’est ainsi que naissent les nouvelles stratégies marketing d’animation de la relation client, à savoir : activer les clients à plus fort potentiel, récompenser les plus fidèles clients, anticiper la rétention des clients à risque de churn, mettre en place un programme VIP pour les clients à plus fortes valeurs, pousser les produits uniquement aux clients qui y sont appétant, adapter les canaux aux clients qui se digitalisent. Tous ces segments aux critères avancés (valeur future, fidélité, risque de churn, appétence produit, appétence canal) sont exploités à leur plein potentiel, grâce à ces nouvelles solutions.
Et ça marche. Comme le relatait Bain & Company dans la dernière étude menée pour la Harvard Business Review, le segment « clients à plus fortes valeurs » est LA star convoitée des entreprises et des investisseurs : une stratégie bien menée vise à fidéliser ce segment de clients, pour propulser le ROI marketing, sécuriser le business, et consolider le futur. Ces solutions de segmentations avancées se positionnent en réponse opérationnelle à ces stratégies d’avenir.
A propos de Datacook
Datacook est une solution de segmentation intelligente, conçue pour augmenter la fidélité et la valeur client. Lauréate BPIfrance et Meilleure Entreprise Innovante, DATACOOK identifie en continu vos segments de clients stratégiques et les injecte dans vos outils de CRM et de campagne, pour une activation 100% opérationnelle. Site web : www.datacook.fr
