Le BUMP (Baromètre Unifié du Marché Publicitaire) vient de publier ses prévisions du marché publicitaire pour 2025. L’institut prévoit une stagnation. Retour à la normale donc pour un marché publicitaire boosté ces dernières années par le digital. Pour l’instant l’IA est plutôt vu par les CMO comme un outil de productivité. Ce n’est pas encore un accélérateur du marché.
Selon les prévisions du BUMP publiées mi-mai : en 2025, les investissements de communication des annonceurs devraient rester globalement stables. Ils atteindraient 35,8 milliards d’euros, soit +0,2% par rapport à 2024, se répartissant en 8,2 milliards d’euros pour les 5 grands médias (-1,6%), 11,3 milliards d’euros pour le digital (+7,8%) et 16,3 milliards d’euros pour les autres médias (-3,6%).
Le digital continue donc à gagner des parts de marché comme l’illustrent ses performances sur le premier trimestre. « Le marché digital total poursuit sa progression à +8% vs T1 2024 avec des recettes nettes estimées à 2,580 milliards d’euros (estimation France Pub) » explique le BUMP.
Mais sa progression bute de plus en plus sur les stratégies digitales mises en place par les grands médias traditionnels. « Sur le périmètre des 5 médias (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure incluant les recettes digitales des médias), les recettes publicitaires nettes s’élèvent à 1,513 milliard d’euros, en baisse contenue de -1,8% par rapport au T1 2024 » notent les experts du BUMP.
Face à des médias digitaux qui jouent à fond l’intégration d’une IA débridée, avec ses conséquences sur la qualité des audiences, les médias traditionnels voient leur positionnement qualitatif renforcé. Il leur reste à renforcer leurs services tech aux annonceurs pour mieux concurrencer les GAFAM.
L’IA peut-elle être un accélérateur de croissance du marché publicitaire ?
Très clairement l’IA est déjà perçue dans l’écosystème publicitaire comme un outil de productivité incontournable. La dernière étude de Canva, l’outil créatif, donne des chiffres d’acceptation de ces technologies très impressionnants. Selon cette étude réalisée auprès de 2 400 professionnels du marketing dans le monde « 96 % des spécialistes du marketing français estiment que la maîtrise de l’IA deviendra une compétence essentielle d’ici deux à quatre ans et 90 % déclarent faire confiance aux outils d’IA générative dans leur travail ». Parmi les professionnels du marketing l’apport de l’IA à la productivité individuelle est donc bien réelle. A quel coût ? Cela sera la question de 2026 pour des entreprises qui ont fortement « technologisé » leurs investissements publicitaires et marketings et qui en cette période de réduction de la croissance commencent à faire leurs comptes. Mais la véritable accélération viendra, comme pour le digital, des consommateurs. Dans la période actuelle il faudra que IA rime avec pouvoir d’achat. Un peu comme au début d’Internet.
