A l’occasion de la publication de l’étude annuelle sur les défis des marketeurs en 2025, réalisée par Brandwatch auprès de 1 378 CMO dans le monde, DigitalCMO.fr donne la parole à Cyndie Bettant Brand Marketing & Impact Leader chez Cision. Son constat : la digitalisation a transformé les CMO en machine à leads en les éloignant de la stratégie de marque. « Face aux enjeux de saturation du marketing et de coûts d’acquisition en forte hausse le retour d’un marketing plus vintage et à l’écoute des consommateurs est une tendance forte » explique-t-elle.
DigitalCMO.fr – Vous expliquez dans votre étude que le site web des marques est le première source de collecte d’information client devant les enquêtes et le social listening ? Pourquoi celui ci est en dernière position ?
Cyndie Bettant – Déjà parce que le social listening est encore très peu intégré dans les pratiques BtoB puisque les réseaux sociaux et l’écoute consommateurs sont moins pertinents pour eux, d’autant que le principal réseaux social BtoB , Linkedin n’est pas ouvert au social listening.Ensuite car la maturité des entreprises en matière de réseaux sociaux est encore très disparate. Si certaines marques maitrisent parfaitement ces réseaux et sont parfaitement équipées de technologie de consumer intelligence comme Brandwatch, la plupart voit encore les réseaux sociaux comme secondaires, moins générateurs de business (par rapport à un site web où les data, la conversion, le ROI sont plus directs) .Beaucoup utilisent encore des outils gratuits pour gérer leurs réseaux sociaux, outils qui ne permettent pas de collecter des datas et de les transformer en insights exploitables au service de leur stratégie.
DigitalCMO – Au regard des résultats de votre étude la conversion des CMO à la Tech est la clé du succès de leurs campagnes ? Cela va-t-il continuer ?
- arriver à faire émerger ses messages sur les réseaux sociaux malgré la saturation des contenus
- démontrer le ROI des campagnes
- S’adapter aux changements de comportements du consommateur
Clairement, tout cela c’est de la data. Ces challenges peuvent être relevés si le CMO s’entoure d’une équipe qui sait exploiter la data, en faire ressortir des insights exploitables pour mieux toucher, engager et mesurer ses campagnes marketing. L’IA intégrée dans les outils d’écoute et de social media management comme Brandwatch peut clairement faire la différence entre une campagne moyenne et une campagne pertinente, bien ciblée et à la bonne période.
DigitalCMO.fr – À l’ère de l’IA quels seront les facteurs clés de succès des CMO en termes de marketing des campagnes ?
Cyndie Bettant – Là encore, l’interprétation des data et des insights sera une compétence clé que le CMO devra développer au sein de ses équipes. Ensuite, le temps gagné en adoptant les dernières innovations de communication pour le ciblage, diffusion, création, analyses … permises par l’IA devra être redistribué pour d’une part construire un un meilleur plan stratégique : prendre de la hauteur, viser long terme avoir un cap. Et d’autre part, mettre de l’humain dans les missions à plus forte valeur ajoutée pour faire ressortir l’authenticité des messages et animer ses communautés avec plus de lien, plus de relations privilégiées (internes comme externes).
