Quelques semaines après l’apparition de la publicité sur ChatGPT et l’arrivée des résumés AI Overviews sur Google comment les CMO et leurs équipes doivent s’adapter à l’évolution des canaux publicitaires digitaux ? Jérémy Lacoste, Directeur Général d’Eskimoz, un spécialiste SEO & SEA et data, répond à nos questions dans le cadre d’une étude réalisée auprès de 400 professionnels du secteur.
DigitalCMO – Sur la base de votre étude pourquoi considérez vous que l’usage publicitaire de l’IA est en train de s’accélérer en France ?
Jérémy Lacoste – Parce que l’on assiste à deux évolutions de marché. D’un côté, l’IA est déjà partout dans les plateformes historiques comme Google avec Performance Max, Demand Gen, AI Max, Asset Studio. 87 % des professionnels interrogés l’utilisent au quotidien pour gagner du temps. De l’autre, un troisième acteur est apparu en quelques semaines. ChatGPT Ads a été lancé le 24 août en France et dans 31 marchés européens, et l’Ads Manager était en libre-service une semaine plus tard. Aucune régie n’avait été ouverte aussi vite.
Le plus frappant, c’est l’écart avec ce qu’imaginait le marché. 97 % des répondants pensaient que les moteurs IA deviendraient des régies majeures, mais seuls 20 % l’attendaient dans l’année. Les annonceurs ont été pris de vitesse, et c’est ce qui accélère les décisions : 73 % prévoient d’allouer du budget aux moteurs IA. En 3 semaines, on a déjà lancé une 20aine de clients sur ChatGPT Ads par exemple
Il faut quand même nuancer : seuls 10 % l’ont déjà fait. L’accélération vient surtout de l’offre. La demande a l’intention, mais elle n’ait pas encore passé à l’acte.
2 – Les décideurs marketing interrogés semblent penser que l’IA n’améliore pas la qualité publicitaire et pourtant ils souhaitent utiliser davantage ce canal. Pourquoi cette contradiction ?
Jérémy Lacoste- Je me permets de corriger un peu le point de départ. L’étude ne dit pas que l’IA n’améliore pas la qualité. Elle montre que 87 % l’utilisent pour gagner du temps, contre 40 % pour la qualité. Et 76 % constatent d’ailleurs un meilleur ciblage.
Ensuite, on mélange deux choses : l’IA comme outil de production et les moteurs IA comme canal média. Si un annonceur veut aller sur ChatGPT Ads, ce n’est pas parce que l’IA écrit de meilleures annonces. C’est parce que l’audience y est : 1 milliard d’utilisateurs actifs (33 millions rien qu’en France), et une attention qui quitte la page de résultats classique. Quand Google AI Overview s’affiche, le CTR organique chute de 38 %. On suit donc l’audience, pas la qualité des créas.
Il y a aussi une question de timing. Le CPC sur ChatGPT Ads sont aussi moins onéreux en ce moment: il y a plus d’inventaire disponible que d’annonceurs. Il faut profiter de cette distorsion de marché qui ne va pas durer. Ceux qui apprennent maintenant auront un avantage avant que le canal sature.
Il y a enfin une part de mimétisme, et il faut le reconnaître. 36 % n’ont jamais mesuré la performance de leurs créas IA. On adopte avant de prouver, et c’est précisément le piège contre lequel nous mettons en garde.
DigitalCMO – Dans votre étude 63 % n’attendent pas de réduction de coûts lié à ce nouveau canal. Quels seront les canaux impactés (SEA, SEO, réseaux sociaux …) budgétairement par un usage plus généralisé de la publicité sur les moteurs de recherche GenAI ?
Jérémy Lacoste – Le SEA Google en premier. C’est le même budget d’intention : quelqu’un qui pose une question à ChatGPT avant d’acheter aurait fait une recherche Google hier. Je ne crois pas pour autant à un transfert massif. Google va récupérer une partie de cette valeur quand la publicité dans les AI Overviews et AI Mode arrivera en France. Ce n’est pas encore annoncé, mais c’est inévitable. On aura donc surtout une redistribution à l’intérieur même du search.
C’est d’ailleurs ce que l’on voit aux US: les budgets Google Ads n’ont jamais été aussi élevé car les annonceurs compensent comme ils peuvent la baisse généralisée du trafic. Le Shopping et le retail media. Aux États-Unis, 39,5 % des impressions ChatGPT Ads vont déjà au secteur retail/shopping, grâce aux cartes produits sponsorisées. Les budgets Google Shopping et retail media sont les plus exposés à court terme.
Même si encore une fois, il n’y a pas de saturation. Et je fais le pari que les 2 régies seront en augmentation cette année. Le social sera impacté à la marge. Le modèle d’achat de ChatGPT Ads (un agent qui construit la campagne à partir d’un objectif) est calqué sur Meta. Il pourra capter des budgets de milieu de funnel. Sur des requêtes discovery notamment. Enfin je constate que le SEO ne perd pas de budget mais intègre désormais le GEO: 100% des AO désormais intègrent ces deux dimensions et dans une grande majorité c’est le marketing qui est à la manoeuvre avec des budgets en hausse.
Globalement, les économies se font plutôt sur une approche rationalisée des outils, des recrutements parfois décalés, mais jamais aujourd’hui sur les investissements medias
