Le géant américain de l’agroalimentaire vient de retirer à Omnicom la gestion de ses budgets médias mondiaux pour la confier à Publicis. Un signal fort pour les directeurs marketing : dans un contexte de transformation des modèles de consommation, la maîtrise de la donnée et de l’IA pèse désormais autant que l’expertise créative dans le choix d’une agence.
Par Peter Adams, de Marketing Dive, traduit et adapté par la rédaction de DigitalCMO
PepsiCo confie désormais la gestion de ses activités médias mondiales à Publicis Groupe, a confirmé le géant de l’agroalimentaire dans un e-mail adressé à Marketing Dive. Auparavant, c’était Omnicom qui gérait ce compte.
Dans le cadre de cette réorganisation, le réseau d’agences prévoit de se retirer d’un appel d’offres portant sur les activités médias mondiales de The Coca-Cola Company, selon Adweek, qui cite des sources directement informées du dossier. Publicis avait remporté l’année dernière, au détriment de WPP, les contrats médias et données de Coca-Cola pour l’Amérique du Nord.
Cette réorganisation du secteur des médias intervient alors que PepsiCo remanie son portefeuille, notamment par le biais d’acquisitions d’entreprises innovantes telles que Poppi et Siete, et constate une demande internationale en forte hausse de la part des consommateurs. Publicis connaît une série de succès ininterrompue et met en avant son expertise en matière d’intelligence artificielle et de marketing basé sur les données comme atout pour attirer de nouveaux clients.
Un modèle média mondial pensé pour « la prochaine ère du marketing »
La nomination de Publicis par PepsiCo intervient alors que le groupe de produits de grande consommation transforme son modèle média en vue de « la prochaine ère du marketing », notamment en intégrant « la stratégie média, la planification, la mise en œuvre, les données, l’identité connectée et la technologie sur l’ensemble des marchés », a indiqué la société par
e-mail. Pour soutenir ces objectifs, Publicis met en place un modèle opérationnel média mondial « One PepsiCo » qui aidera PepsiCo à améliorer sa prise de décision sur l’ensemble des canaux gagnés, payants et détenus, tout en renforçant l’impact auprès des consommateurs et la productivité.
Le fait que Publicis ait remporté le budget média mondial de PepsiCo marque une victoire majeure pour l’entreprise, qui n’a cessé de surpasser ses concurrents grâce à un afflux constant de nouveaux contrats. Cette nouvelle peut également être perçue comme une certaine surprise, étant donné que le groupe est en lice pour remporter le gigantesque compte média mondial de Coca-Cola, une course dont il va désormais probablement se retirer, selon certaines informations. L’année dernière, Publicis avait porté un coup dur à WPP en remportant le compte média et données de Coca-Cola en Amérique du Nord à l’issue d’un appel d’offres à huis clos. Publicis n’a pas immédiatement répondu à une demande de commentaire concernant l’obtention du contrat avec PepsiCo.
Omnicom fragilisé, Publicis en position de force
La perte du budget média mondial de PepsiCo pourrait ébranler Omnicom, qui gère certains aspects de cette activité depuis des décennies et qui doit actuellement mener à bien une intégration complexe suite à l’acquisition, à l’automne dernier, de son concurrent Interpublic Group. Omnicom n’a pas pu être joint immédiatement pour commenter cette perte de compte.
Une consommation sous tension, un marketing en mode offensive
PepsiCo doit faire face à des consommateurs mis à mal par l’inflation en Amérique du Nord, mais la demande internationale s’est montrée plus soutenue. Le groupe, propriétaire de Pepsi et de Frito-Lay, a vu son chiffre d’affaires net progresser de 6,4 % en glissement annuel pour atteindre 24,2 milliards de dollars au deuxième trimestre, un résultat supérieur aux estimations du consensus. Lors de la présentation des résultats au début de l’été, les dirigeants ont indiqué que les coûts de marketing et de publicité en Amérique du Nord augmenteraient au second semestre 2026, le groupe de produits de grande consommation ayant décidé de passer à l’« offensive » dans un contexte difficile.
À l’instar de nombreux acteurs traditionnels du secteur des aliments et boissons emballés, PepsiCo doit faire face à l’essor d’alternatives plus saines à ses marques établies — d’où son rachat, l’année dernière, de Poppi, une start-up spécialisée dans les sodas prébiotiques, pour près de 2 milliards de dollars — ainsi qu’à l’évolution des habitudes des consommateurs, notamment aux besoins alimentaires spécifiques des personnes suivant un traitement amaigrissant.
IA et créateurs : les nouveaux leviers de la bataille marketing
Au-delà des défis propres à chaque catégorie, PepsiCo évolue également dans un environnement marketing où l’accent est de plus en plus mis sur les stratégies axées sur les réseaux sociaux et menées par des créateurs, ainsi que sur les capacités rendues possibles
par l’IA. PepsiCo mène actuellement une autre réflexion sur ses services marketing, axée sur la transformation par l’IA, comme l’avait précédemment rapporté Ad Age.
Publicis attribue le rythme soutenu de ses nouvelles affaires à son modèle d’agence intégrée et à ses compétences de pointe en matière d’IA et de données. Le chiffre d’affaires net de Publicis a progressé de 4,8 % en croissance organique au deuxième trimestre, avec une croissance dans toutes les régions à l’exception du Moyen-Orient et de l’Afrique. Parmi les autres contrats récemment remportés figure la gestion des médias mondiaux de Microsoft, qui renforce également son partenariat existant avec le réseau afin de soutenir le développement d’une IA agentique.
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