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Des chiffres issus de différentes études compilées par le CMIT (le club des directeurs marketings de l’IT) montrent l’importance de la data dans les stratégies marketing des CMO. Les études  rassemblées par le CMIT livrent deux indications : le marché du data marketing devrait être dopé  dans les années qui viennent par l’IA et les perspectives de ROI. En revanche, le CMIT ne donne aucunes références chiffrées dans ce document sur la saturation digitale, une tendance émergeante qui pourrait rendre les choses plus complexes en matière de data marketing dans les années qui viennent.

Comme le note le CMIT  la multiplication des données numériques issues des sites web, des réseaux sociaux ou des applications fournit aux entreprises des informations surabondantes et intéressantes.  « Le marketing ne peut plus se passer de ces données entre autres pour personnaliser et automatiser ses approches » commente Jean-Denis Garo, président du Club des Directeurs Marketings de l’IT (CMIT), qui vient de publier une infographie démontrant en quelques chiffres clés les avantages d’une stratégie de data marketing.

Dans sa synthèse chiffrée reprenant plusieurs études, le CMIT fait passer deux messages. Le premier c’est que clairement l’IA va tirer positivement  la dynamique de ce marché. Il est vrai que la capacité technologique de l’IA à traiter des données de masse va rendre encore plus facile  le traitement des données de marketing. Les données traitées seront ainsi de plus en plus intelligentes et le CMO pourra les utiliser pratiquement en temps réel. Le deuxième message que fait passer le  CMIT est que les entreprises, qui maitrisent leurs données enregistrent des ROI très positifs. Le CMIT cite dans son infographie une source du Boston Consulting Group qui donne un gain de  20 % de revenus supplémentaires et une baisse de 30 % des coûts marketing aux  entreprises qui ont choisi une stratégie marketing data driven. Dans ce cadre la croissance du marché du data marketing  pour les années à venir s’annonce très positive.

En reprenant des sources d’études de marché, le CMIT indique que ce marché qui s’établissait au niveau mondial  à 1,24 milliards de dollars en 2018 devrait atteindre 5,80 milliards d’ici 2026 avec un taux de croissance annuel de 21,2% de 2019 à 2026. Un chiffre qui paraît élevé au regard des possibilités budgétaires des directeurs marketing mais qui prend en compte toutes les données que doivent aujourd’hui traiter, notamment pour des raisons réglementaires, les entreprises.

Un horizon sans nuages pour le data marketing ?

Au delà des chiffres publiés par le CMIT, il semble nécessaire cependant de se poser deux questions. La première est liée à l’évolution actuelle de l’offre sur ce marché où, selon certaines sources il y aurait plus de 1 000 éditeurs positionnés au niveau mondial. Pour l’instant, le marché de la donnée marketing reste trés segmentée et il semble que sur chaque segment des fournisseurs spécifiques puissent se développer dans le temps. C’est ce constate  « L’observatoire de la Data » qui a recensé 301 acteurs sur le marché français de la data marketing répartis comme suit  : diffusion & ciblage (7%), vente par collecte & vente et location de data (16%), structuration du stockage & hébergement (18%), publicité en ligne line (22%), analyse & intelligence (37%). Avec l’IA il est fort probable que les frontières de ces différents segments de marché soient redéfinies.

L’autre question qu’il semble nécessaire de se poser et que l’on ne trouve pas dans les chiffres compilés par le CMIT est liée à la saturation digitale. Le sujet reste émergeant mais il est déjà critique pour certains types de consommateurs qui choisissent un mode consommation où leurs données sont protégées. Cela pourrait déboucher pour une partie du marché sur un modèle de marketing sans données. Un nouveau défi pour les CMO à l’ère du data marketing.

 

 





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