L’orchestration en temps réel du parcours client s’impose comme un chantier stratégique pour les directions marketing. L’exemple de la NFL, contrainte de fédérer 32 clubs autour d’une expérience fan cohérente, offre des enseignements concrets pour tout directeur du marketing confronté à la fragmentation de ses canaux et de ses données. Un retour d’expérience qui devrait intéresser les ligues de football et de rugby françaises – mais aussi toutes celles liées à des sports collectifs – qui sont à la recherche de nouveaux revenus publicitaires.
Par Michael Brady, de CX Dive, traduit et adapté par la rédaction de DigitalCMO
« Lorsque la Ligue nationale de football américain (NFL) a publié son calendrier il y a cinq ans, les supporters ont reçu plusieurs SMS pratiquement identiques, dont « trois de la part de votre club préféré et un de la part de la ligue » », a expliqué Amit Khare, directeur des technologies marketing à la NFL Depuis cela évolué et la NFL exploite désormais un « moteur d’engagement des fans » reposant sur la plateforme de données clients en temps réel d’Adobe, ainsi que sur son optimiseur de parcours client et ses outils d’analyse du parcours client.
Ce système s’intègre aux infrastructures technologiques existantes des 32 équipes de la NFL via plus de 80 systèmes externes, unifiant ainsi l’activité des fans sur NFL.com, l’application NFL, la billetterie et les événements en direct. Lorsqu’un calendrier est publié, une couche d’orchestration décide quelle équipe envoie quoi à qui — et, de plus en plus souvent, à quel moment.
La NFL choisit l’intégration avec les 32 équipes de la ligue
Plutôt que de migrer l’ensemble des 32 équipes vers une plateforme unique, l’équipe de Amit Khare a conçu un cadre d’intégration, l’a testé auprès de quatre clubs, puis l’a déployé par étapes — en mettant à jour les déploiements antérieurs à la lumière des enseignements tirés des déploiements ultérieurs. « Ce qui manquait, c’était la couche d’orchestration », constate Amit Khare.
Pendant les matchs, le système utilise les signaux émis dans le stade pour synchroniser les communications en fonction du déroulement de l’action. Un supporter qui regarde le troisième quart-temps ne recevra pas de SMS publicitaire en plein milieu d’une action, mais il pourrait en recevoir un pendant la mi-temps. « L’orchestration en temps réel consiste à déterminer le moment opportun pour envoyer le message », a expliqué M. Khare. Cela se traduit par un meilleur ROI. Selon Adobe le nombre de désabonnements a diminué dès que le chevauchement des messages a cessé.
Du côté des freins, la NFL estime que le plus difficile réside dans la résolution d’identité, c’est-à-dire déterminer si une personne naviguant sur un site web est bien la même que celle qui utilisait l’application mobile cinq minutes plus tôt.
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