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D’après une étude menée par les cabinets anglais WARC et BDO, le marché mondial des technologies marketing est estimé à 121,5 milliards de dollars en 2019 avec une augmentation de 20% par rapport à 2018. Mais avec plus de 7 000 fournisseurs de technologies pour une quinzaine d’usages et de nouvelles perspectives, les questions sur le futur de ce secteur restent nombreuses.

L’élude « Martech: 2020  and beyond » a été réalisée auprès de 750 marques et agences situées aux Etats-Unis, en Europe et en Asie-Pacifique. Menée par les cabinets anglais WARC (Groupe Ascential, anciennement EMAP) et BDO pour la troisième année consécutive, cette étude estime pour 2019 les investissements en Martech à 121 Mds de dollars en progression de 20 % par rapport à 2018. Cette étude donne aussi quelques indications sur les usages et tendances de la MarTech.

Une quinzaine d’usages et trop d’outils ?

A la question des technologies marketing utilisées actuellement, les répondants ont dans l’ordre classé l’emailing (79%), les réseaux sociaux (77%), le marketing de contenu (68%), le CRM (65%), l’analyse des insights (64%), le mobile (64%), la gestion des données (60%), la publicité digitale (58%), la génération de leads (53%), le SEO (50%), le tracking multicanal (47%), l’optimisation de l’expérience client (46%), l’automatisation du marketing (44%) et les outils collaboratifs (37%).

Et pour les technologies marketing que ces mêmes marques et agences comptaient utiliser dans les douze prochains mois, le classement est inverse avec en tête de liste des réponses le tracking multicanal, l’optimisation de l’expérience client et l’automatisation du marketing (30% chacun), la génération de leads et la gestion de la donnée (26%), les outils collaboratifs et le SEO (25%), la publicité digitale (23%),  le CRM et l’analyse des insights (21%), le marketing de contenu (20%), l’emailing  et les réseaux sociaux (14%). A noter que la différence de chiffres entre les réponses des deux questions correspond une troisième réponse qui est : « ne planifie pas d’utiliser ». Donc trés clairement le marché de la MarTech est en train d’évoluer pour s’adapter à la réalité de la multiplication des canaux de ventes et d’information. Dans ce contexte on peut se poser la question de la pérennité des investissements passés et de leur avenir.

En plus de répertorier les typologies d’usages et leurs tendances, les chiffres de cette étude témoignent aussi d’une multiplicité des outils confirmée par une étude du cabinet Gartner d’octobre 2018 rapportant qu’une entreprise utilisait alors 22 plateformes ou outils MarTechs en moyenne avec 8 autres en cours de mise en œuvre. Conséquence logique pour beaucoup d’entreprises :  des problèmes de maintenance de ces plateformes. Selon le Digital Intelligence Briefing 2018 proposé par Adobe, les entreprises dotées d’un ensemble de technologies cohérentes et intégrées ont 50% plus de chances d’être performantes que celles qui adoptent (ou subissent) une approche fragmentée. Que feront les CMO ? Utiliser une palette d’outils indépendants ou s’orienter vers des solutions informatiques plus globales  ?

Vers une consolidation des différents segments ?

L’étude « Martech: 2020  and beyond » répertorie plus de 7 000 fournisseurs de technologies ayant des produits sur le marché alors qu’ils étaient une centaine il y a sept ans. C’est énorme et si l’on suppose que les nouveaux outils d’intelligence artificielle ou d’internet des objets vont amener davantage de fournisseurs, les marques se poseront peut-être la question d’unifier leurs outils via des solutions numériques globales. Du moins c’est que espèrent les grands acteurs informatiques comme Adobe, Oracle, Salesforce, SAP ou encore Microsoft. Tous ont commencé à développer de nouvelles fonctionnalités mais face à ce mouvement on constate que les usages continuent à se segmenter et à se renouveler très rapidement.

Pour répondre à ces tendances, les CMO ont besoin de nouveaux outils et les éditeurs ont du mal à suivre les dernières tendances et les résultats de cette étude mettent en avant une multitude de nouveaux usages :  l’internet des objets (38%), la réalité virtuelle (26%), l’interface voix (26%), l’intelligence artificielle et les bots (25%), le biométrique (22%), la réalité augmentée (21%), l’identification multi canal (20%) et la reconnaissance faciale (19%). Les perspectives d’utilisation de ces technologies dans les douze prochains mois sont équivalentes et la moitié environ des répondants n’ont pas d’utilisation actuelle ou de projets avec ces technologies. Dans ce contexte on peut penser que la croissance des investissements dans le secteur de la MarTech continueront sur une tendance à deux chiffres.

La croissance du secteur de la MarTech restera-t-elle à deux chiffres ?

L’une des conclusions de l’étude « Martech: 2020  and beyond » est d’annoncer qu’en 2020, les budgets alloués au digital par les marques dépasseront pour la première fois les budgets alloués à tous les autres médias avec Google, Facebook et Amazon comme grands bénéficiaires. Les besoins d’automatisation du digital ne sont donc pas prêts de baisser notamment avec la multiplication des nouveaux usages cités précédemment.

Qu’est ce qui pourrait freiner cette dynamique ? Pas grand chose à court terme si ce n’est le comportement des consommateurs vis à vis du digital. Ainsi, toujours selon l’étude, le plus grand challenge du secteur de la MarTech est la confiance car les marques veulent êtres certaines que les données de leurs clients soient sécurisées. Un point essentiel dans un paysage global qui est en train d’évoluer avec la montée en puissance des comportements pour un marketing responsable.

Pour certains observateurs l’idée de consommer moins de digital et de manière plus responsable est en train de faire son chemin dans le secteur du marketing comme dans d’autres secteurs. C’est sans doute l’évolution qui pourrait rebattre les cartes dans le secteur de la MartTech mais aussi plus globalement du digital qui ne maîtrise pas toujours sa pression publicitaire.


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