A l’occasion de la publication de son livre blanc « Comment les industriels digitalisent leurs processus de vente », Alexandre Garnier, CEO de Dekuple B2B revient sur les évolutions du marketing B2B, notamment dans le secteur industriel. Sur la base de nombreux témoignages de CMO d’entreprises industrielles comme Electrolux, Elken, Suez, Tarkett, Mersen, Algeco, Air Liquide, Kone, ABB il aborde pour DigitalCMO.fr les défis à venir, notamment en matière de gestion des contenus.
DigitalCMO.fr – Ce livre blanc à travers la prise de parole de plusieurs CMO d’entreprises industrielles donne une photographie assez précise des grandes tendances du marketing B2B. Quelles sont les pratiques qui dominent ?
Alexandre Garnier – Si vous lisez les témoignages de ce livre blanc vous vous rendrez compte que la plupart des entreprises qui témoignent ont déjà une certaine maturité dans leur stratégie B2B. Au delà de ce groupe d’entreprises je constate que le marketing B2B et sa stratégie font parties des sujets abordés avec beaucoup d’attention en COMEX. Ce n’est plus un « add-on » aux actions de vente mais nécessite l’élaboration d’une stratégie, de l’intégrer et de la mesurer. La nécessité pour toutes les entreprises industrielles de mieux cibler le « tier two » de leurs clients a accéléré cette évolution. Un contexte économique plus difficile pour 2024 rendra plus que jamais nécessaire les efforts commerciaux sur cette cible de clients. Le digital B2B permet d’augmenter les résultats commerciaux sur cette frange de clients. Il permet aussi, à mon sens, de mieux fidéliser les grands comptes existants. Par rapport à ces deux objectifs c’est le contenu qui est la clée d’une approche digitale B2B efficace et performante.
DigitalCMO.fr – La plupart de entreprises industrielles donnent déjà à leurs clients beaucoup d’information sur leurs produits. Ils ont aussi largement digitalisé l’approche. Que faut-il encore améliorer sur les contenus ?
Alexandre Garnier – Cela est vrai et c’est le constat que j’ai fait en relisant les témoignages présentés dans ce livre blanc. Mais il y a encore beaucoup à faire dans ce domaine parce que les contenus produits se concentrent sur les marques et pas sur les problématiques des clients. Les clients du B2B ont des problématiques élargies au delà des caractéristiques techniques des produits. Et cela évolue chaque année. L’exemple le plus récent de l’évolution de leurs exigences en termes de contenu est liée aux besoins d’information RSE. Cela demande au marketing B2B une certaine agilité et cela nécessite souvent de sous traiter cet aspect. Par ailleurs, si on produit plus de contenus on doit mieux le mesurer. C’est essentiel de mesurer l’efficacité des contenus dans la prospection commerciale. Les contenus doivent être adaptés au cycle de vente et surtout on doit travailler leur efficacité en fin du cycle de vente. C’est un enjeu notamment dans un modèle de vente de plus en plus hybride ou le digital prend de l’importance.
DigitalCMO.fr – Comment évaluer les enjeux du marketing B2B des entreprises industrielles ?
Alexandre Garnier – A la sortie du Covid j’aurais dit sur la base de leurs investissements en automatisation du marketing et des ventes. Au regard des taux d’équipements et du nombre de solutions installées notamment dans les grands comptes ce n’est plus le sujet. L’important désormais c’est la mesure de l’efficacité et surtout de l’intégration dans le modèle de vente. A mon sens il y a 3 KPI à maîtriser. Le premièr c’est le taux de conversion visiteur sur tous les canaux d’interactions clients de chaque société, notamment parce que le digital a pris de l’importance dans le comportement des acheteurs B2B. Le second est assez classique mais mérite d’être revisité en fonction de chaque entreprise et des ses objectifs : il s’agit des taux de conversion sur les leads du CRM. Le troisième c’est le taux de conversion sur les opportunités identifiées. Cela paraît simple mais chaque KPI nécessite un sous ensemble d’interactions entre différents silos d’information et une trés bonne intégration. C’est sans doute le chantier prioritaire notamment dans un contexte économique qui rester difficile en 2024.
Téléchargez le livre blanc »Comment les industriels digitalisent leurs processus de vente »
