En conclusion des trois jours d’échanges du One to One Biarritz, Thomas Husson, Vice President & Principal Analyst chez Forrester Research, animait une table ronde avec Sophie AK Gazeau, Marketing et Digital Director, Tootbus Global, et Rodolphe Pachot Directeur Marketing de Generali sur le rôle du CMO en 2034. Un horizon lointain et difficilement prévisible tant les enjeux à venir sont nombreux mais qui a eu le mérite de faire réfléchir sur une fonction largement automatisée depuis 10 ans et qui craint que l’IA continue à reléguer le CMO à une fonction support éloignée du leadership qui devrait être sa mission principale dans l’entreprise.
Pour Thomas Husson de Forrester le rôle du CMO ne va pas véritablement évoluer : « ses missions de court terme et de moyen terme sont identiques à celles qu’il avait dans le passé : la compréhension du client, la gestion de la marque, délivrer les promesses de la marque que l’on résume de plus en plus aujourd’hui sous l’acronyme Customer Experience ». Du coté des CMO présents à cette table ronde les constats sont identiques.
Pour Sophie AK Gazeau, Marketing et Digital Director, Tootbus Global : « on demande trop de mesures du marketing et l’IA renforce encore cet aspect au détriment des enjeux de transformation ». Rodolphe Pachot Directeur Marketing de Generali a confirmé que ses missions étaient en ligne avec les priorités présentées par Thomas Husson. Le travail de son équipe de 100 personnes est structuré autour de la gestion de la marque, du CRM du marketing opérationnel et de l’expérience client. Il y a cependant des évolutions. Pour Rodolphe Pachot « l’automatisation et maintenant l’IA permettent de transformer les données de first party du secteur de l’assurance en actif marketing. L’IA permet déjà des gains de productivité significatifs dans le domaine du SEO avec la détection des mots clés et l’automatisation de la rédaction des contenus « .
En 2034 quel CMO serez-vous ?
A cette question de Thomas Husson Sophie AK Gazeau et Rodolphe Pachot ont choisi d’y répondre de manière différente. Pour la CMO de Tootbus l’enjeu est désormais d’embarquer les collaborateurs dans une relation humaine de qualité et sans doute de rattraper les standards actuels du digital dans la relation client. « L’entreprise de demain a des enjeux globaux (RSE, formation, collaborateur) que le marketing doit accompagner » a t-elle expliqué. A plus long terme les CMO face à la multitude des données et aux doutes sur leur provenance et fabrication doivent s’entourer de ceux qui ont des convictions sur la connaissance client » a-telle ajouté. Pour Rodolphe Pachot le secteur de l’assurance est à un tournant et le modèle prix & conseils rassurants par les agents est percuté par les enjeux actuels : climat, augmentation des sinistres, augmentation des types de risques. « Il faut multiplier les interactions et gérer la relation client de manière différente » a t-il conclu sans préciser si cela passerait par plus de conversationnel automatisé ou de relation humaine.
