Alors que l’intelligence artificielle pourrait laisser espérer une rationalisation des opérations marketing, les directeurs marketing européens ne semblent pas décidés à réduire leurs dépenses publicitaires. Selon le dernier rapport de Nielsen, 80 % des professionnels du marketing de la région EMEA anticipent une hausse ou une stabilité de leurs budgets.Une tendance qui traduit une réalité : les investissements publicitaires continuent de s’accumuler sur différents canaux, tandis que la mesure de leur efficacité réelle à l’échelle cross-canal demeure un défi pour les annonceurs.
Menée auprès de 1 200 professionnels du marketing répartis sur six marchés clés, dont le Royaume-Uni, l’Allemagne, la France et l’Italie, l’étude révèle que quatre professionnels sur cinq (80 %) prévoient d’augmenter ou de maintenir leurs budgets publicitaires, malgré le ralentissement économique et le contexte inflationniste.
Le Retail Media, les contenus et le sport tirent les investissements des CMO
Le Retail Media contribue largement à cette dynamique d’investissement. Selon Nielsen, les réseaux publicitaires des distributeurs ont capté plus de 18,6 milliards de dollars en 2025 au Royaume-Uni, en Allemagne, en France et en Italie.
Pour Nielsen, ce canal se prête particulièrement bien aux campagnes combinant des leviers de haut et de bas de funnel. Ces dispositifs génèrent un gain de ventes 1,5 fois supérieur à celui des initiatives exclusivement orientées vers la notoriété.
La création de contenu constitue l’autre grand moteur des investissements publicitaires. La qualité des créations reste en effet un facteur déterminant de performance : elle peut multiplier jusqu’à trois fois l’impact commercial d’une campagne, quel que soit le canal utilisé, estime Nielsen.
Le secteur européen du voyage et du tourisme illustre cette tendance. Les annonceurs de cette industrie ont investi plus de 6,7 milliards de dollars dans des campagnes faisant appel à des créateurs de contenu en 2026. Plus de la moitié d’entre eux (52 %) prévoient d’augmenter encore leurs dépenses dans ce domaine, selon Nielsen.
Le sport, un investissement marketing stratégique
Le sponsoring sportif constitue un autre territoire de croissance. À l’approche de plusieurs grands rendez-vous internationaux, près de 80 % des professionnels du marketing dans le monde prévoient d’augmenter leurs investissements dans le sport l’année prochaine.
Pour 57 % d’entre eux, le sport représente avant tout un puissant levier d’image et de notoriété, souligne Nielsen.
Cette dynamique concerne également le sport féminin, dont la visibilité et la valorisation progressent. Les marques cherchent à tirer parti de cet intérêt croissant en développant des dispositifs qui dépassent le sponsoring traditionnel : contenus numériques, activations sur les réseaux sociaux et expériences dédiées aux communautés de supporters expliquent les rapporteurs de cette étude.
