Deux ans et demi : c’est aujourd’hui la durée médiane pendant laquelle un directeur marketing reste en poste avant de devoir prouver son impact. Pour les CMO français, cette étude américaine pose une question stratégique centrale : comment hiérarchiser les priorités et démontrer rapidement des résultats quand le mandat se raccourcit mais que les attentes, elles, ne cessent de s’élargir ?
Par Peter Adams, de Marketing Dive, traduit et adapté par la rédaction de DigitalCMO
La durée moyenne d’exercice des directeurs marketing (CMO) a diminué de 35 % dans l’ensemble des secteurs d’activité depuis 2010, ce qui témoigne de la précarité et de la complexité croissantes de ce poste de direction, selon une nouvelle étude réalisée par Findem et CMO Huddles.
Les directeurs marketing qui ont pris leurs fonctions en 2010 avaient une ancienneté médiane de quatre ans, tandis que ceux qui ont pris leurs fonctions en 2022 avaient une ancienneté médiane de 2,6 ans. Les directeurs marketing actuellement en poste dans des sociétés cotées en bourse ont tendance à rester plus longtemps à leur poste que ceux des marques financées par des fonds d’investissement privés ou de capital-risque.
Il y a généralement peu de différence entre la durée du mandat des CMO dans les secteurs B2B et B2C, mais le secteur d’activité, la taille de l’entreprise et son niveau de maturité opérationnelle font apparaître des disparités. La conséquence majeure est que la stabilité des CMO s’affaiblit, les responsables marketing étant amenés à mener à bien des transformations majeures dans des délais de plus en plus courts.
Bon nombre de ses conclusions rejoignent des constats déjà établis : les directeurs marketing travaillent avec des délais plus serrés que leurs homologues de la direction générale, alors même que leur champ d’action s’élargit pour inclure des missions plus importantes en matière de transformation et de stimulation de la croissance. L’intelligence artificielle générative a par exemple commencé à bouleverser le marketing fin 2022, et les directeurs marketing ont eu du mal à s’adapter aux exigences de cette technologie en matière de perfectionnement professionnel.
« Le poste de directeur marketing est devenu le point névralgique de la direction », a souligné Drew Neisser, PDG de CMO Huddles, dans un communiqué. « Les entreprises attendent des responsables marketing qu’ils relancent la croissance, repositionnent l’activité, stimulent la demande, affinent l’image de marque, harmonisent les ventes et démontrent rapidement leur impact. Or, les données montrent clairement que trop de directeurs marketing se voient confier des missions de transformation d’une ampleur considérable, avec des délais digne d’une période d’essai. »
Cette étude s’est appuyée sur des données chronologiques relatives à l’emploi et aux entreprises issues de Findem, plutôt que sur des enquêtes remplies par les professionnels du marketing eux-mêmes. Findem est une plateforme de recrutement basée sur l’intelligence artificielle, tandis que CMO Huddles est une communauté de pairs dédiée aux professionnels du marketing B2B.
Des mandats 30 % plus courts que ceux des PDG
Outre cette analyse historique des tendances relatives aux CMO entre 2010 et 2022, l’étude a porté sur 13 000 directeurs marketing actuellement en poste dans des entreprises américaines comptant au moins 100 salariés. La durée médiane du mandat des responsables marketing est aujourd’hui de 36 mois, soit environ 30 % de moins que celle des PDG.
Un tiers des responsables marketing occupent leur poste depuis plus de cinq ans, tandis qu’une proportion presque identique, soit 30 %, occupe ce poste depuis moins de 18 mois. Les directeurs marketing des grandes marques cotées en bourse ont tendance à rester plus longtemps en poste — environ quatre ans — que ceux des entreprises financées par des fonds d’investissement privés (P.E.) ou de capital-risque (V.C.), où la durée moyenne d’occupation du poste est respectivement de 3,1 ans et 2,6 ans.
L’IA, nouvelle compétence clé des CMO nouvellement recrutés
Soixante pour cent des directeurs marketing recrutés cette année occupent ce poste pour la première fois, et les nouveaux venus présentent généralement des compétences plus étendues dans des domaines tels que la génération de demande, la stratégie et le marketing produit. Plus d’un quart des directeurs marketing embauchés cette année possèdent des compétences liées à l’IA, contre seulement 9 % de ceux qui occupent ce poste depuis plus de quatre ans.
Près d’un cinquième (19 %) des récentes nominations au poste de CMO ont donné lieu à des promotions internes, ce qui correspond globalement aux tendances observées depuis 2020. Par ailleurs, 55 % des directeurs marketing sont des femmes, soit une proportion inférieure à celle observée dans l’ensemble du secteur du marketing, où 62 % des employés sont des femmes. Findem et CMO Huddles précisent que les données relatives à 2026 ne concernent qu’une partie de l’année et doivent être interprétées comme indiquant des tendances générales plutôt que comme un résultat définitif.
Spencer Stuart, qui publie régulièrement des études sur les directeurs marketing, a récemment estimé que la durée moyenne d’un mandat de CMO au sein des entreprises du S&P 500 s’élevait à 4,1 ans, ce qui la place parmi les plus faibles au sein des équipes de direction. Ce chiffre est encore plus bas pour les directeurs marketing des marques grand public, où la durée moyenne d’un mandat est de 3,5 ans.
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