A l’occasion de l’édition 2024 du Printemps des Etudes dominée par les débats sur l’IA et l’éthique nous avons souhaité donner la parole aux études qualitatives. Un domaine d’études un peu marginalisé ces dernières années face aux stratégies insights proposées par les cabinets d’études mais qui retrouve du sens à l’ère de l’IA selon Xavier Metzger, directeur des études du cabinet Corduroy.
DigitalCMO.fr – Comment anticipez-vous l’arrivée de l’IA dans le domaine des études qualitatives ?
Xavier Metzger – Corduroy modifie déjà ses process car il faut « partir à point ». Cet apprivoisement dynamique de l’IA doit répondre au challenge du gain de temps si prometteur pour les annonceurs, c’est une exigence pour tous. Mais pour que les instituts se différencient un à un, c’est d’abord l’enjeu d’imagination autour des usages et des méthodes qui va compter. L’IA rabat les cartes au niveau des acquis et des capacités. La culture générale, l’érudition, les sciences humaines vont jouer un rôle prépondérant. Elles permettent d’ouvrir des perspectives plus créatives pour utiliser l’IA, en relai des connaissances partagées, de la compétence ou de l’expérience. Dans cette perspective florissante, l’IA est notre agent de confiance, pas notre précepteur. Grâce à un emploi génératif et même séminal de la culture, en amont de la recherche sur le terrain et de l’activation des outils, marier le prompt et le questionnement se fera en synergie. Harmonieusement !
En revanche, nous anticipons des transformations plus radicales en termes de performance. Le temps se rétrécit et présente un second enjeu majeur, celui de l’adaptation à l’accélérationnisme. Les annonceurs préfèreront-ils une solution instantanée et satisfaisante à un process côuteux en temps et en argent mais plus approfondi? A nous de les rassurer et de leur montrer que la valeur s’articule et se construit progressivement.
DigitalCMO.fr – Dans un monde des études dominé par l’Insight quelle sera la place des études qualitatives ?
Xavier Metzger – On ne peut pas se passer des études qualitatives. Ce n’est pas un dogme mais un constat empirique. L’insight est polymorphe, il peut être observé, entendu, rapporté, généré… Le quali, c’est fondamentalement du « crowd », de l’intelligence collective. On ne peut pas traiter un signal en tant qu’insight sans le mettre en jeu dans un échange (atelier ou focus group). C’est ma conviction.
DigitalCMO.fr – Pourquoi les marques continuent-elles à miser sur des études qualitatives ? Quels sont les bons exemples dans ce domaine ?
Xavier Metzger – Les études qualitatives sont – au pire – le dernière mètre pour câbler les marques aux consommateurs, s’appuyant sur un modèle conversationnel avant l’heure et – au mieux – le prétexte pour « finetuner » collaborativement la stratégie, l’offre, la comm. Il faut simplement faire évoluer les approches, embarquer, hybrider, et travailler autrement sur les enseignements finaux. La culture de l’étude est toujours présente chez les grandes marques, impérative sur le test, accompagnante sur la stratégie, la RSE etc… Il faut simplement dépasser une vision réductrice de l’étude qualitative comme simple recueil ou écoute. C’est beaucoup plus que ça et c’est sur son approche évolutive que reposent ses succès pérennes.
Que ce soit en domestiquant l’IA ou en construisant les propositions autour de l’insight, ce qui accrédite la valeur des études, c’est définitivement leur capacité à explorer. Ex-plo-rer !
