TikTok Shop est désormais disponible en France. Parallèlement à ses efforts actuels en matière de régulation de ses contenus et usages notamment pour les adolescents, le réseau social chinois tisse sa toile dans le Social Commerce. Pour Nicolas Guillemot, Cofondateur de Dynvibe « TikTok Shop ne se contente pas d’ajouter une fonctionnalité e-commerce à une plateforme de contenu : il change profondément les logiques de consommation et d’investissement publicitaire ». Il nous explique dans cet entretien que pour les marques et les créateurs, cela représente à la fois une opportunité et un défi.
DigitalCMO – Quel est le modèle économique de TikTok Shop ?
Nicolas Guillemot – TikTok Shop repose sur un modèle économique basé sur la vente directe au sein de l’application. Il offre plusieurs leviers de monétisation pour les créateurs et les marques. Tout d’abord les commissions sur les ventes : les créateurs peuvent percevoir une commission sur les ventes générées grâce à leurs vidéos ou leurs sessions de live shopping. TikTok prélève lui-même une commission (variant entre 2 et 8 % selon les marchés et les périodes promotionnelles) sur chaque transaction. TikTok propose aussi des programmes d’affiliation : il facilite les collaborations entre marques et créateurs en intégrant directement des liens vers les produits dans le contenu. Par exemple, un influenceur beauté aux États-Unis peut intégrer un lien vers un rouge à lèvres vendu sur TikTok Shop et percevoir un pourcentage sur chaque vente réalisée via ce lien. Enfin TikTok offre aussi la possibilité de fabriquer des produits pour des créateurs. Depuis octobre 2024, TikTok expérimente un programme qui aide les créateurs à concevoir leurs propres produits en collaboration avec des fabricants, les positionnant ainsi en véritables entrepreneurs du e-commerce.
Ces nouvelles opportunités redistribuent les cartes en matière d’investissement marketing. Les annonceurs, qui allouaient auparavant des budgets aux créateurs principalement pour du branding, peuvent désormais mesurer directement l’impact commercial de leurs campagnes et optimiser leurs partenariats en fonction des performances de vente.
DigitalCMO.fr – Avec TikTok shop la relation entre création de contenu et impact commercial va être plus directe pour les marques. Qu’est-ce que cela peut changer dans leurs investissements sur les créateurs ?
Nicolas Guillemot – L’arrivée de TikTok Shop en France va accélérer la transformation du marketing d’influence vers un modèle plus orienté vers la performance commerciale. Avec TikTok Shop, les annonceurs auront une meilleure visibilité sur le ROI des collaborations avec les influenceurs. Ceux qui convertissent le mieux en termes de ventes seront privilégiés, ce qui pourrait creuser un écart entre créateurs « entertainment » et créateurs « e-commerce ». On peut s’attendre à ce que les marques investissent davantage dans des campagnes de live shopping et dans des collaborations en affiliation plutôt que dans des activations purement branding. Aux États-Unis, TikTok Shop a généré 100 millions de dollars de ventes lors du Black Friday 2024, avec plus de 30 000 sessions de live shopping organisées. Cette dynamique risque de se reproduire en France. Dynvibe, en tant qu’expert en Social Intelligence, peut accompagner les marques en fournissant des analyses sur les tendances du social commerce : quels types de produits performent le mieux sur TikTok Shop ? Quels formats de contenu et activations génèrent le plus de conversions ?. Il est aussi nécessaire de renforcer l’identification des créateurs les plus performants. Notre approche data-driven permet de détecter les influenceurs capables de générer du ROI sur TikTok Shop.
DigitalCMO.fr – Comment Tik Tok va gérer avec les marques la performance commerciale de TikTok Shop ? Comment pouvez-vous les aider dans cette relation ?
Nicolas Guillemot – TikTok ne cache pas son ambition de devenir un acteur majeur du e-commerce, au même titre qu’Amazon ou Shopify. Pour cela, la plateforme met en place plusieurs stratégies. L’optimisation de la logistique : aux États-Unis, TikTok a ouvert six entrepôts pour accélérer les livraisons et rivaliser avec les standards du e-commerce traditionnel. Le développement du live shopping : TikTok Shop mise sur le direct pour stimuler les achats impulsifs, une approche qui a déjà fait ses preuves en Chine avec Douyin. Après les États-Unis et le Royaume-Uni, TikTok Shop a été lancé en mars 2025 au Mexique, illustrant sa volonté de conquérir rapidement de nouveaux territoires. Aux États-Unis, TikTok Shop a déjà changé la donne pour de nombreuses marques, notamment dans la beauté. Vogue Business rapporte que toutes les deux secondes, un produit de beauté est vendu via TikTok Shop. Si cette tendance se confirme en France, TikTok Shop pourrait devenir un canal de vente incontournable pour les marques. L’enjeu pour TikTok est de prouver aux annonceurs qu’ils peuvent y générer des ventes sans cannibaliser leurs autres canaux e-commerce. L’évolution du marché aux États-Unis et au Royaume-Uni servira de test pour anticiper ce qui pourrait se passer en France.
