Par Aaron Baar, de [Marketing Dive*], traduit et adapté par la rédaction de DigitalCMO
Le « contenu connecté » est un « paradigme créatif » émergent, « à plusieurs niveaux et multidimensionnel, dans lequel un écosystème intégré de signaux, de réactions, d’adaptations et de réponses façonne en permanence la manière dont une marque est perçue au fil du temps », comme l’explique Omnicom Media Intelligence, la branche de recherche de l’agence publicitaire, dans un nouveau rapport.
En termes simples, le « contenu connecté » est un modèle visant à mieux intégrer les médias fragmentés, le commerce, le marketing des créateurs et d’autres canaux dans la création et le développement de contenu, afin de mener des campagnes plus efficaces, selon Joanna O’Connell, directrice de l’intelligence chez Omnicom Media Group.
« Il s’agit de saisir toute cette complexité et de comprendre en quoi le comportement des consommateurs est au cœur de tout ce que nous faisons, car c’est dans cet univers que les marques évoluent », explique M. O’Connell.
« Nous nous berçons d’illusions si nous pensons qu’en tant que professionnels du marketing, nous contrôlons tous les signaux », précise Alissa Hansen, PDG d’Omnicom Production North America. « Avant, nous avions un parcours utilisateur assez bien conçu et des canaux assez bien définis. Nous pouvions fixer l’ordre du jour, la stratégie, la création, la plateforme, et nous pouvions en tirer des enseignements. Aujourd’hui, les consommateurs émettent autant de signaux que nous. »
Il est nécessaire d’améliorer la qualité publicitaire
L’un des défis auxquels sont confrontés les professionnels du marketing réside dans le fait que bon nombre des signaux qu’ils perçoivent indiquent que les consommateurs sont lassés par des publicités peu engageantes et non pertinentes. Selon une étude d’Omnicom, 80 % des consommateurs ont déclaré qu’une mauvaise publicité était pire que l’absence totale de publicité.
« La plupart des consommateurs cherchent à ignorer les publicités »,explique également Pamela Marsh, directrice générale chargée des études primaires chez Omnicom Media. « Pour les consommateurs qui prêtent attention aux publicités, il existe de nombreux formats irritants, et certains d’entre eux peuvent transformer cette irritation en évitement [actif]. »
Pourtant, selon les études de Omnicom une publicité pertinente et des liens contextuels peuvent avoir un impact commercial positif : 84 % des consommateurs se sentent interpellés par les publicités qu’ils jugent en lien avec leurs expériences personnelles. 76 % sont attirés par les publicités qui semblent en lien avec le contenu qu’ils consultent et 78 % déclarent se sentir concernés par les publicités qui s’affichent au bon moment. Mais surtout, 30 % des consommateurs estiment qu’une expérience publicitaire de meilleure qualité augmente leurs chances d’acheter des produits.
Pourquoi il faut investir en publicité de manière connectée pendant les grands événements
« Un événement sportif, comme la Coupe du Monde Football, est un excellent moyen de capter l’attention des gens et de susciter leur implication émotionnelle dans le cadre d’une expérience partagée. Et c’est le moment où il faut voir les choses en grand », precise Alissa Hansen. « Mais ce n’est pas la même chose que lorsqu’ils sont confortablement installés devant “Bridgerton” et qu’ils voient s’afficher une publicité permettant d’acheter un article qui reflète le style vestimentaire de l’un de leurs personnages préférés. »
« L’approche doit s’éloigner du principe du “tir à l’aveuglette” pour se rapprocher davantage de celui du “capturer et relâcher” », explique Alissa Hansen. Dans le cas du contenu connecté, le responsable marketing capte des signaux selon quatre dimensions — le consommateur, le commerce, la culture et la catégorie — et diffuse du contenu pertinent qui est « en phase avec cette opportunité ».
L’IA ne permet pas que de démultiplier le contenu mais aussi de l’adapter
Même si cela peut donner l’impression d’une spirale menant à une multiplication infinie des versions, ce qu’il faut réellement, c’est changer de mentalité quant à la manière dont le contenu créatif est développé et diffusé. Le modèle actuel de développement des campagnes reste conçu pour un seul média. Il y a une idée centrale qui s’exprime généralement à travers un spot phare ou une publicité vedette, puis celle-ci est décomposée en éléments plus petits destinés à être diffusés sur d’autres canaux.
« Il s’agit simplement de prendre un élément phare et de le découper en minuscules fragments pouvant être diffusés sur TikTok, sur Amazon ou dans n’importe quel environnement de vente au détail », explique Joanna O’Connell.
Cependant, se limiter à une seule dimension peut s’avérer restrictif.
« Il faut tenir compte de tous ces éléments pour tenir la [promesse] de répondre à l’objectif et de créer une sensation de justesse à chaque instant », souligne Joanna O’Connell.
Adopter une approche différente exigera de la part du secteur de repenser ses méthodes et de se réorganiser. Le modèle actuel considère le développement créatif comme une étape finale. Une fois que les éléments venant étayer l’idée principale ont été créés, ils sont transmis aux médias pour être mis en œuvre, puis les résultats sont communiqués en retour. Dans un modèle de contenu connecté, le processus est beaucoup plus fluide et s’appuie sur des systèmes qui apprennent et s’améliorent en permanence, notamment grâce à l’IA.
« C’est presque davantage un modèle vivant, dynamique, qui s’adapte et évolue en permanence en fonction du comportement réel des consommateurs à travers le monde », affirme Joanna M. O’Connell. « On passe d’agents isolés effectuant des tâches ponctuelles et cloisonnées à des systèmes d’agents interconnectés à travers différentes couches dimensionnelles… à l’image d’une explosion stellaire. »
Cette approche ne peut pas être entièrement gérée par des êtres humains et nécessite des investissements technologiques ainsi qu’un apprentissage pour donner vie au modèle.
Pour elle, « Pour passer à un système d’apprentissage, de changement et d’adaptation continus, on ne peut pas s’en passer ».
Pourtant, les grands changements commencent par de petits pas, et certains sont tout simples. Par exemple, les responsables marketing pourraient commencer à considérer les équipes créatives et médias comme des partenaires à part entière, à qui l’on donne les consignes en même temps et que l’on encourage à collaborer tout au long du processus de développement. Réaliser un simple audit peut également constituer un pas dans la bonne direction.
« Identifiez les lacunes de votre processus de production créative actuel, les points de blocage et les éventuels cloisonnements », affirme Joanna O’Connell. « C’est en repérant ces lacunes que vous identifierez les opportunités, et c’est à ce moment-là que vous pourrez élaborer une feuille de route décrivant à quoi pourrait ressembler [un modèle de contenu connecté]. »
Ces adaptations doivent être mises en œuvre le plus tôt possible, car les outils permettant de créer du contenu connecté sont déjà disponibles et ne cessent de s’améliorer.
« La culture évolue trop vite. Les gens évoluent trop vite. Le « second-screening » est une réalité », conclude Joanna O’Connell. « On ne peut pas se contenter d’une cohérence de base si l’on veut être dans l’air du temps, à chaque instant. »
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