Après plusieurs années de croissance portée par le digital, le marché français de la communication semble rentrer dans le rang. Lors de la présentation jeudi 10 septembre du premier semestre, le BUMP (Barorométre Unifié du Marché Publicitaore) a annoné une progression de seulement 1,7 % en 2026 portant les investissements du marché publicitaire à 35,8 milliards d’euros. Une prévision qui pose une nouvelle question : le digital, longtemps moteur du marché, va-t-il à son tour subir les effets de la faible croissance française ? Et l’IA pourra-t-elle prendre le relais de la dynamique globale des dépenses de communication ?
Le marché de la communication change de régime. Après avoir longtemps évolué à un rythme supérieur à celui de l’économie, il semble désormais rentrer dans le rang. Les prévisions présentées dans le BUMP donnent une croissance de 1,7 % en 2026, pour atteindre 35,8 milliards d’euros. Une progression encore largement supérieure à celle de l’économie dont la croissance, selon les dernières prévisions de l’Insee, a été ramenée de 0,7 % à 0,4 %.
Derrière cette croissance positive se cache un marché qui semble perdre une partie de son pouvoir d’accélération. Le premier semestre 2026 n’affiche ainsi qu’une progression de 1,3 %, à 17,7 milliards d’euros.
Le digital reste le moteur, mais jusqu’à quand ? Et quel sera l’impact de l’IA ?
Le paradoxe est que le digital continue de progresser fortement. Sur la base des données du SRI le Bump prévoit 12,3 milliards d’euros d’investissements digitaux en 2026, en hausse de 8,6 %. Dans le même temps, les cinq médias historiques (TV, presse, radio…) devraient reculer de 1,1 %, à 15,9 milliards d’euros.
Le digital porte donc encore largement la croissance du marché. Mais son rythme d’expansion pourrait devenir plus difficile à maintenir dans une économie moins dynamique. Il représente désormais une part suffisamment importante des investissements des annonceurs pour être directement exposé à leurs arbitrages budgétaires.
La question sous-jacente à laquelle n’ont pas répondu les experts présents lors de la présentation de ces résultats est : quel sera l’impact de l’IA ? Un accélérateur pour le marché publicitaire ? ou bien un outil au service de rationalisation budgétaire des investissements en marketing et publicité des marques. Des incertitudes sur l’impact de l’IA dans les investissements publicitaires qui poussent le BUMP à donner une tendance uniquement sur 2026 : +1,7 % pour le marché global, +8,6 % pour le digital, -1,1 % pour les cinq médias et -2,5 % pour les autres médias.
