Une étude de Contentsquare menée auprès de 2 000 consommateurs en France et aux États-Unis révèle le poids croissant de l’IA dans les décisions d’achat. Selon celle-ci lorsqu’ils envisagent d’acheter auprès d’une marque qu’ils ne connaissent pas, deux consommateurs sur trois (67 %) font davantage confiance aux recommandations de l’IA qu’à celles d’un influenceur. Echanges avec Geoffrey Vion, VP Marketing EMEA et APJ de Contentsquare, sur l’évolution des décisions d’achats à l’ère de l’IA.
DigitalCMO – Selon vous qu’est ce qui fait, comme le souligne votre étude, qu’un consommateur a davantage confiance dans un résumé IA que dans le contenu d’un influenceur ?
Geoffrey Vion – Toutes les décisions d’achats que nous prenons au quotidien sont influencées par des critères multiples : la réputation d’une marque, le bouche-à-oreille, les campagnes de publicité, les réseaux sociaux… Jusqu’à notre humeur du jour, la météo ou la qualité de la connexion Wifi ! Une chose est sûre : l’IA s’est invitée à chaque étape d’un parcours d’achat, de la découverte à la conversion.
Ici, la question était de comprendre comment les consommateurs en ligne intègrent l’IA lorsqu’ils envisagent d’acheter auprès d’une nouvelle marque. Le constat est sans appel : 67 % des consommateurs font davantage confiance à une recommandation générée par l’IA qu’à celle d’un influenceur. Comment l’expliquer ? Les interfaces d’intelligence artificielle comme les LLM permettent d’avoir une vraie conversation, et ça change tout. On pose les questions qui nous intéressent le plus, on est davantage acteur face à l’écran, et les réponses obtenues sont synthétisées à partir de nombreuses sources.
À l’inverse, les consommateurs savent que les contenus des influenceurs peuvent s’inscrire dans le cadre de partenariats commerciaux. Cela ne signifie pas qu’ils accordent une confiance aveugle à l’IA : celle-ci devient plutôt un nouveau point de départ dans leur parcours de décision. Ils continuent ensuite à comparer les offres, à vérifier les informations et, surtout, à évaluer la marque à travers l’expérience qu’elle leur propose.
DigitalCMO – Pourquoi le site web d’une marque reste-t-il le principal canal d’information à la transformation commerciale d’une recommandation de produit par l’IA ?
Geoffrey Vion – Influencer est une chose, acheter en est une tout autre. Dès qu’il y a eu clic vers le site Web, plus de place à l’erreur. Si l’expérience en ligne s’avère décevante, seuls 3 % des consommateurs finaliseront leur achat ! L’IA peut donc générer de la visibilité et orienter vers la marque, mais c’est encore largement au site de convertir cette intention en transaction.
Le fossé entre les deux est immense, et ce sont les marques qui réussiront le mieux à le réduire qui sortiront gagnantes. Et oui, les sites Web restent la manne absolue pour les marques ! C’est le garant de la confiance dans la marque – et la qualité de l’expérience qui y est proposée est essentielle. On veut du prêt-à-l’achat, de l’immédiateté et de la fluidité : les attentes sur la simplicité de la navigation sont rehaussées par les standards que créent les LLM.
Chaque année, on étudie l’évolution du comportement des utilisateurs en ligne dans notre Benchmark, basé sur plus de 6000 sites Web. En début d’année, nous y avons ajouté l’IA : ceux qui arrivent sur un site après avoir visité une IA sont beaucoup plus intentionnels dans leur achat. L’achat – ou taux de conversion du trafic issus de l’IA – a progressé de 55 % en un an. Une grande partie de leur réflexion a donc déjà eu lieu en amont. Une fois sur le site, ils cherchent à confirmer leur choix, à vérifier les informations et à finaliser leur achat.
DigitalCMO – Compte tenu de la difficulté à aligner le contenu d’un site web sur les informations produites par l’IA les marques ne vont-elles pas privilégier d’autres canaux conversationnels ?
Geoffrey Vion – La conversation devient un asset non négligeable, mais le site Web reste l’asset le plus complet pour montrer l’univers d’une marque. Le site sert également de garant de l’exactitude des informations. Avec la multiplication et la concurrence accrue des LLM, rester une source de vérité est non négligeable. Les marques doivent absolument continuer à soigner leur site Web pour engager leurs clients, et rester maîtres de leurs bases de données et s’en servir pour mieux comprendre les attentes clients.
En parallèle, l’ère conversationnelle ouvre des perspectives passionnantes pour les marques : les chatbots, les messageries et assistants IA vont changer drastiquement la personnalisation et le service client – si l’humain n’est pas laissé de côté. Par exemple, commencer une résolution de problème via un agent IA, pour mieux le catégoriser, puis le passer à un humain, pour le résoudre.
À mon sens, l’enjeu est moins de privilégier un canal plutôt qu’un autre que de garantir la cohérence des informations et la fluidité de l’expérience entre l’ensemble de ces points de contact. Après le planeur stratégique, est-ce qu’on aura demain des chefs d’orchestre de la donnée des marques en ligne ? On peut déjà imaginer des rapprochements inédits entre les équipes data, e-commerce et marketing.
