Selon le fondateur de Ysance une agence conseil en technologie digitale forte de 100 collaborateurs, le marketing doit s’approprier les outils du digital et disposer de sa propre plateforme. Un point de vue qui fait débat et que nous publions ici.
« Il faut se rendre à l’évidence, les systèmes d’information ne peuvent plus faire le grand écart entre digital et production. Ils ont l’obligation de pencher d’un côté ou de l’autre de la balance : soit se focaliser sur la notion de produit, soit se concentrer sur le client. Mais à vouloir privilégier les deux au sein d’une même plateforme, les entreprises héritent d’un SI complexe, rigide, coûteux, bref insatisfaisant.
Pourquoi cette incompatibilité ? L’engagement vers le client ou le produit recouvre des priorités bien différentes, voire irréconciliables. Au cœur du SI de l’entreprise, les systèmes « legacy » s’emploient à livrer, en temps et en heure, le meilleur produit ou le meilleur service possible. Ils sont entièrement dédiés à la performance des processus et de la production.
Seulement, ces systèmes d’information historiques ont beau être rajeunis avec des modules de gestion de la relation client, ils sont incapables de répondre pleinement à la révolution de la digitalisation des interactions avec les consommateurs ; interactions qui caractérisent les points de contact d’une entreprise et/ou d’une marque avec ses consommateurs, ainsi que leurs comportements et leurs intentions d’achat.
Cette digitalisation des interactions est devenue systématique à travers le mobile, le m-commerce qui en découle, le web2store, les réseaux sociaux et, plus généralement, l’e-commerce et l’e-CRM. On comprend, alors, que le client mérite son propre système d’information, souple, réactif, et totalement affranchi des contraintes du SI interne de l’entreprise.
Dans l’idéal, ces exigences se traduisent par le déploiement de ce que nous, chez Ysance, appelons une plateforme digitale. Celle-ci est structurée autour de trois piliers complémentaires : le CRM (support client, Sales Automation, Campagne Management, etc), l’e-commerce (m-commerce, gestion de catalogue, parcours client, etc) et le digital marketing (marketing multicanal, Recommandation, Audience, fidélisation, etc). Au centre de cette boucle, l’ensemble des interactions effectuées par les clients ou les prospects sont collectées et analysées par une infrastructure Big Data orientée client. Avec, comme promesse, de suivre le parcours client, de déceler les tendances comportementales, de maximiser l’expérience utilisateur et de proposer une segmentation bien plus fine que par le passé.
Idéalement, cette plateforme digitale est accessible et packagée sur le Cloud. Elle présente, alors, une grande capacité d’ouverture. Ouverture de ses différents modules, amenés nativement à dialoguer, mais également ouverture vers des écosystèmes tierces : Facebook, Twitter, Google, App Stores, etc. Autre caractéristique attendue : la réduction des délais de déploiement. Parce qu’elle est packagée et en partie accessible en SaaS, cette plateforme correspond aux rythmes très courts des projets lancés opportunément par les équipes marketing, lesquelles ont souvent besoin de déclencher des opérations en quelques semaines seulement, de les tester, et, progressivement, de monter en puissance.
Enfin, une telle plateforme n’a de sens que si elle fait l’objet d’une conduite de projet agile. Son paramétrage doit être effectué dans l’esprit du lean startup ; c’est-à-dire dans un souci d’adaptation permanente, calé sur les résultats et les usages constatés sur le terrain. D’où le besoin de rythmer le projet par des cycles itératifs extrêmement courts.
Ces différents éléments ne sont pas compatibles avec les contraintes qui s’imposent au sein des DSI. De part leur organisation, celles-ci ont besoin, préalablement à tout projet, d’un cahier des charges et d’une estimation chiffrée de la puissance machine nécessaire au projet pour préparer leur infrastructure… Sans parler des contraintes de sécurité qu’elles doivent respecter, et qui freinent toute initiative d’expérimentation et d’ouverture des données.
Chacun son métier, son mandat et ses objectifs. Ceux du marketing et de la DSI sont trop éloignés pour que les deux services partagent un socle commun. Ce constat est de plus en plus manifeste. C’est la raison pour laquelle 2014 pourrait être l’année 1 des plateformes digitales. »
