Selon une étude récente d’IBM, l’analyse à haute valeur ajoutée des données internes et externes des entreprises est de plus en plus au cœur des préoccupations des directeurs marketing et digitaux pour mieux comprendre les comportements des clients. Cette étude qui en anglais s’intitule “Stepping up to the challenge: How CMOs can start to close the aspirational gap », a été menée auprès de 500 directeurs marketing et digitaux dans le monde représentant 19 secteurs d’activités. Un panel donc assez large sur le plan sectoriel qui permet d’avoir une vue globale de la situation. Premier constat lié aux résultats de cette étude : 94 % des directeurs marketing et digitaux interrogés estiment que l’analyse des données liées aux comportements de leurs clients sur internet et sur leurs canaux de ventes traditionnels leur permettront d’accélérer leur développement commercial et marketing. Mais ils sont en revanche 82 % à estimer que leurs entreprises sont insuffisamment préparées à traiter les données dont elles disposent. Un pourcentage en augmentation sensible par rapport à la situation observée il y a trois ans lors de la précédente étude dans laquelle 71 % des directeurs marketing et digitaux déclaraient ne pas être préparés au traitement et l’analyse des données. Pour IBM ce chiffre très élevé et qui augmente s’explique par le manque d’approche concertée avec la DSI et la direction générale dans le domaine du traitement des données liées aux expériences clients. » Sur la base des entretiens que j’ai eu avec beaucoup de directeurs marketing à travers le monde, il est devenu évident que toutes les entreprises s’efforcent de mieux intégrer leur présence physique et numérique afin d’offrir une expérience client plus intégrée et transparente » commente dans cette étude John Kennedy , vice-président , Marketing , Global business Services d’IBM. « Mais ce n’est pas suffisant et l’enjeu est dans la mise en place d’analyses métiers et concrètes partagées par toutes les directions opérationnelles » ajoute-t-il.
De nouveaux enjeux d’analyse liés aux réseaux sociaux et aux mobiles
Selon les résultats de cette étude les comportements des directeurs marketing vis à vis de ces enjeux omni-canaux peuvent se répartir en trois groupes. On a tout d’abord les traditionalistes (37 %) qui font peu bouger les choses en terme d’analyse des données, les attentistes (33 %) qui évaluent les approches à mener et enfin un petit tiers de précurseurs digitaux. Ces précurseurs ont la particularité d’opter pour une analyse statistique et financière fine et récurrente des ventes et comportements d’achats sur les canaux physiques et numériques. Leur objectif : faire du prédictif à travers de l’analyse avancée pour extraire des idées à partir des données des clients. Pour cela ces directeurs marketings ont su s’appuyer sur leurs directions informatiques et impliquer plus systématiquement les autres directions de l’entreprise. Une attitude qui pour les auteurs de l’étude devrait se généraliser au regard des enjeux à venir dans le traitement des données avec notamment les besoins d’analyses liés aux nouveaux comportements des clients sur le digital. Mais contrairement aux idées reçues ce n’est pas sur les réseaux sociaux que les directeurs marketings souhaitent disposer de plus de données analysées mais sur les mobiles. S’ils sont tout de même 66 % à estimer qu’ils ne sont pas préparés au traitement des données disponibles sur les réseaux sociaux ils sont 94% à estimer que l’enjeu se situe du coté des mobiles et que le succès futur de leur entreprise dépendra de la qualité des données obtenues sur les comportements digitaux des clients sur les mobiles.
Pour accédez aux résultats de l’étude : http://www.ibm.com/csuitestudy
