Macy’s croit aux Beacons. La preuve, cette technologie est au cœur du grand jeu « Macy’s Black Friday Walk In and Win game » que l’enseigne organise pendant 3 jours à l’occasion du grand week-end qui suit la fête de Thanksgiving.
Et pourtant, l’enjeu commercial est de taille. Même si l’euphorie des années 2010 n’opère plus, les soldes du Black Friday ont généré l’équivalent de 50 milliards de dollars de dépenses l’an dernier aux Etats-Unis.
Le principe du jeu est le suivant :
A son entrée dans l’un des 700 Macy’s où sont déployés les beacons, et tout au long de son parcours dans le magasin, le client qui possède l’appli mobile et est « opt-in », reçoit une push notification quand il passe à proximité d’un beacon. Chaque message le plonge dans une expérience digitale qui lui donne immédiatement une chance de gagner l’un des prix. Il peut tenter sa chance jusqu’à 5 fois par jour.
A la clé : 1 million de dollars de prix à gagner, distribués en 3 jours seulement.
Pour Macy’s, la réussite de l’opération repose sur sa capacité à attirer grâce à ce jeu des clients dans ses magasins durant ces jours de soldes : des personnes qui possèdent déjà son appli ou qui vont la télécharger pour l’occasion.
Le mécanisme est très astucieux et aura pour Macy’s des retombées bien au-delà du Black Friday puisque, une fois l’application mobile installée sur le smartphone des participants, ceux-ci pourront l’utiliser tout au long de l’année et bénéficier de tous ses avantages : Deals & Promotions, offres personnalisées dans l’onglet My Saved Offers, création de Wish Lists, scan d’un produit pour obtenir de l’information additionnelle, et toutes sortes de services inStore, jusqu’à l’achat en mCommerce.
Une vidéo incitative
Une vidéo sur la Page dédiée explique le fonctionnement du jeu, et décrit de manière didactique les trois simples étapes demandées à l’utilisateur : accepter de recevoir des notifications push de la part de Macy’s, accepter d’être géo-localisé et activer son bluetooth. C’est tout.
Macy’s est un inconditionnel de la technologie beacon, car l’enseigne a pu en mesurer les effets immédiats sur son chiffre d’affaires.
Dès le printemps dernier, le groupe a décidé de déployer sans hésiter le beacon dans 700 magasins d’un coup, après l’avoir testé durant les fêtes 2014.
Macy’s se sert du beacon pour communiquer de manière personnelle et ciblée avec ses clients porteurs de l’appli mobile, notamment pour :
- les accueillir quand ils franchissent la porte d’un Macy’s,
- leur adresser des messages et des offres spéciales centrés sur leurs préférences, en fonction de l’endroit où ils se trouvent dans le magasin.
Pour Martine Reardon, Chief Marketing Officer de Macy’s, le Beacon comble le fossé qui existait entre digital et espace physique, pour permettre ce qu’elle nomme le DIGICAL : « Jusqu’à présent, dans un magasin – contrairement au online – vous ne saviez pas le temps passé par une cliente dans un rayon, ce qu’elle y faisait – et ce qu’elle n’y faisait pas – ce qu’elle avait regardé pendant plus de tant de minutes, toutes ces informations que vous pouvez obtenir online. »
Un avis que partage Daniel Dreymann, CEO de Mowingo, le spécialiste américain des programmes d’engagement clients inStore via le mobile et le beacon et qui conseille Macy’s : « Macy’s a une idée de génie. Avec des beacons dans 700 magasins, que faire pour encourager le maximum de ses visiteurs à télécharger son appli mobile et à accepter d’être géo-localisés? On leur offre une chance de gagner un million de dollars ! ».
Et lorsque l’on sait que les détenteurs de l’appli mobile sont aussi les meilleurs clients d’une enseigne, on peut, en effet, saluer le coup de génie de Macy’s.
