Fin janvier à la conférence MobileFirstLook 2016 à New York, Tom Daly, global group director chez Coca-Cola, a passé en revue les multiples initiatives de Mobile Marketing menées par son groupe en 2015. Publicité sur mobile, déploiement de beacons à grande échelle, étiquettes intelligentes, paiement via NFC, rien n’arrête le géant d’Atlanta, bien décidé à saisir ce mobile moment qui précède l’envie de savourer un soda. Exemple avec ces 4 campagnes :
Pour Coca Cola le mobile fait vendre
Un des objectifs de Coca-Cola en 2016, dont le budget mobile est en hausse, sera de mieux comprendre le rôle et l’impact de la publicité sur les différents écrans. « L’écran du mobile est différent de celui du PC, lui-même différent de l’écran TV » a rappelé Tom Daly. D’autant que le mobile fait vendre a souligné Tom Daly au cours de son intervention qui a cité l’exemple d’une campagne publicitaire pour la marque Gold Peak Tea, 5 % du budget a été alloué au mobile, générant 6 % des ventes. Une leçon pour Coca-Cola. « Chaque marketer doit se demander s’il alloue suffisamment de son budget au mobile, comparativement aux résultats obtenus sur ses autres canaux » a estimé Tom Daly.
Coca Cola et le SmartLabel QR codes
Face à la demande de transparence des consommateurs, Coca-Cola, avec 30 autres fabricants participant au programme, a mené des tests de packaging incluant l’impression d’étiquettes intelligentes avec QR codes (SmartLabel QR codes). Le consommateur scanne le QR Code imprimé sur l’emballage pour accéder à de l’information produit et pour poser des questions directement au fabricant. Au vu des résultats, Coca-Cola va généraliser les QR codes sur ses packagings.
Cola Cola et les Beacons
Pour Tom Daly, la question n’est plus de savoir s’il faut déployer des beacons, mais comment le faire à grande échelle, et vite. Coca-Cola a commencé par déployer 500 beacons dans le centre d’Atlanta, il en déploie désormais sur ses principaux marchés mondiaux, a expliqué Tom Daly, en prenant comme exemple le Vietnam. “Ce n’est pas seulement un phénomène pour les marchés développés. Nous travaillons activement sur la manière de s’appuyer sur la technologie beacon sur tous nos marchés, partout dans le monde ”.
Les programmes de Coca-Cola tirent partie des technologies de géolocalisation pour s’adresser aux consommateurs près ou dans un lieu physique avec des offres de coupons et d’échantillons, et pour acquérir de l’information afin de recibler les personnes quelque temps après, et les faire revenir dans le magasin physique. Tom Daly constate d’ailleurs que les clients sont demandeurs de tels messages : « Les consommateurs deviennent moins réticents à recevoir spontanément des push notifications, des messages de bienvenue et autres incentives à proximité du magasin ou dans les rayons de leur supermarché ».
Mais il reconnaît aussi que « gérer et maintenir une flotte importante de beacons est difficile ». Heureusement pour Coca-Cola et les autres entreprises PGC, l’annonce d’une nouvelle génération de beacons, connectés au cloud, donc plus économiques à maintenir, plus robustes et mieux sécurisés, a été faite au CES. (Société Beaconix ).
Coca Cola et le Paiement par NFC
Coca-Cola est un des groupes les plus avancés en matière de paiement sur mobile. 100 000 distributeurs automatiques de la marque acceptent désormais le paiement par NFC. Le client peut régler une boisson du groupe Coca-Cola en pointant son smartphone sur le lecteur sans contact de la machine. Le paiement par NFC semble s’adapter parfaitement à des produits comme un soda : petit prix et achat d’impulsion, pour lequel on n’a pas forcément la monnaie sur soi pour payer.
