Le CMIT (Club des Directeurs Marketing & Communication des TIC) a été créé en 2003. Il réunit aujourd’hui plus de 100 Directeurs Marketing & Communication de l’industrie du numérique. A la suite de son Forum annuel, le CMIT a publié deux études, sur les évolutions de la fonction de Directeur Marketing et sur la montée en puissance des « Chief Digital Officers » (CDOs). Voici les principaux enseignements de ces enquêtes, selon Jean-Denis Garo, vice-président de l’association et Directeur Marketing Europe du Sud et Afrique du Nord chez Mitel.
- Selon l’étude que vous avez menée en interne, 68% des directeurs marketing déclarent que leur budget pour 2016 est stable ou en hausse : est-ce l’annonce d’une reprise économique ?
Jean-Denis Garo : Tout le monde en serait ravi mais ce n’est pas comme cela qu’il faut interpréter ce chiffre. Cela signifie simplement que les services marketing ne sont plus considérés comme des centres de coûts mais comme des contributeurs à la croissance du chiffre d’affaires et des bénéfices. Pour résumer, on pourrait dire que les marketeurs sont devenus des « commerciaux comme les autres ». C’est parce qu’ils rapportent que les services marketing ont dans leur grande majorité des budgets stables ou en hausse. Le retour sur investissement de chacune de leurs actions est surveillé de très près et les exigences sont de plus en plus fortes.
- Dans quelles proportions ces exigences ont-elles augmentées ?
Jean-Denis Garo : En moyenne, elles ont triplé, même s’il n’est pas pertinent de fixer une règle qui s’applique à toutes les entreprises. Au final, nous constatons que la plupart des actions devaient rapporter au moins trois fois ce qu’elles coûtaient au début de cette décennie et qu’il faut aujourd’hui démontrer à l’avance qu’elles pourront générer 8 à 10 fois de chiffre d’affaires plus que ce qu’elles ont coûté.
- Quels sont les autres résultats de cette enquête qui vous semblent les plus marquants ?
Jean-Denis Garo : N’en retenons que deux. Le premier concerne les agences de relations presse : 22% des professionnels interrogés estiment qu’elles ne sont plus utiles et 25% ne font appel à elles que « parce qu’il le faut bien » ! On s’approche d’un point de rupture qui ne pourra être évité que si les agences de relations presse adoptent des indicateurs aussi exigeants que ceux que les services marketing s’appliquent à eux-mêmes. Un autre résultat marquant est que la proportion de directeurs marketing qui ne sait pas définir ce qu’est une plateforme de management des données – ou DMP – reste importante : 34%.
- Ce résultat n’explique-t-il pas de cette autre étude que vous avez menée sur les Chief Digital Officers ?
Jean-Denis Garo : Ce travail est le résultat de la compilation de près de 10 études mondiales sur le phénomène « CDO ». A mon avis, cela appelle deux premières remarques. La première, c’est que 45% des entreprises et gouvernements à travers le monde déclarent qu’elles ont déjà un CDO et que 16% de plus envisagent de nommer quelqu’un à ce poste d’ici 12 mois. Autrement dit, en 2017, plus de 60% des entreprises auront un CDO et la proportion pour les grandes entreprises atteindrait 90% en 2020. Pour y parvenir, il faudrait recruter 1,5 million de CDO d’ici 2018. Cela n’est pas réaliste et m’amène à préciser ma seconde remarque : il s’agit avant tout d’un effet d’annonce qui vise à montrer que les entreprises s’intéressent à la transformation numérique. Dans les faits, la majorité des CDO est issue des services métiers, des ventes, de la direction des systèmes d’information ou du marketing et cumule souvent la fonction de CDO avec leur poste « traditionnel ». Personnellement, je ne parierais pas sur la pérennité de cette fonction : elle est appelée à réintégrer les différents services.
- Ne faites-vous pas ce constat parce le CDO est un concurrent direct des directeurs marketing et des DSI ?
Jean-Denis Garo : Non, car je pense vraiment que la fonction de CDO n’est que temporaire et qu’elle a deux rôles principaux. D’une part, montrer à l’extérieur que l’on s’intéresse à la donnée ; d’autre part, faire passer le message en interne que les DSI et les directions marketing n’ont pas fait leur travail correctement, notamment au niveau stratégique. L’autre leçon, c’est que si les DSI et les directions marketing travaillaient mieux ensemble, l’entreprise n’aurait pas besoin de nommer un CDO…
Propos recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO
