« Les beacons ne sont plus réservées aux interactions avec les porteurs d’appli mobile ». En évoquant « Google Nearby » dans une Conférence en Juin à San Francisco, Daniel Dreymann, CEO de Beaconix™ faisait allusion à cette technologie disruptive qui connecte le web au monde physique.
L’annonce a fait grand bruit dans le retail américain. Daniel Dreymann nous en explique les enjeux.
:: Qu’est-ce que Google Nearby ?
Daniel Dreymann : Google Nearby permet à une enseigne ou à une marque de communiquer avec une personne selon sa localisation, via des beacons, alors même que cette personne ne possède pas l’application mobile. C’est une alternative intéressante pour s’adresser à tous les consommateurs qui ne téléchargeront pas votre appli. Et plus que jamais l’expérience client est prise en compte, puis que c’est le consommateur qui sollicite l’information.
:: De quelle manière ?
Des URL promotionnelles sont diffusées au moyen de beacons supportant le standard Eddystone, comme les « smart beacons » Beaconix ™ et sont visibles par les smartphones Android à proximité. La personne qui le souhaite fait apparaitre sur son téléphone un lien URL qui lui indique qu’il y a des notifications pour elles à proximité. Elle n’a plus qu’à cliquer sur le lien qui l’intéresse, pour découvrir un coupon ou tout autre avantage provenant d’un lieu de vente ou d’une marque à coté de là où elle se trouve. Google Nearby peut donc être utilisé sans appli. Des enseignes s’en servent d’ailleurs pour inciter un client qui entre dans un magasin et qui ne possède pas l’appli de l’enseigne, à la télécharger.
:: N’est-ce pas intrusif ?
La personne reste maitre de l’interaction, puisque c’est elle qui décide de connaître ce qui se passe autour d’elle, en faisant un geste sur son téléphone. Si une personne décide de ne pas être « opt-in » pour ce web physique, elle ne recevra pas ces notifications.
J’ajouterai que beaucoup a été dit autour des effets négatifs des beacons, notamment qu’il s’agissait d’une nouvelle forme de spam. Rien de tout ceci ne s’est avéré exact. De plus en plus de consommateurs prennent leurs décisions d’achat – et achètent – depuis leur mobile et ils aiment recevoir des coupons. Les consommateurs aiment les bonnes affaires !
Ndlr : le mCommerce représentera 32% du retail eCommerce à fin 2016, selon eMarketer.
:: En prônant Google Nearby, seriez-vous moins en faveur des applis ?
(ndlr : Daniel Dreymann est aussi CEO de Mowingo, la plateforme mobile qui gère l’appli de McDonald’s US avec laquelle l’enseigne bat des records de téléchargements : 5 millions de téléchargement en l’espace de 3 mois au printemps (Q2 2016 ), 12 millions de téléchargements au total).
Absolument pas. La relation qu’une marque entretient avec les porteurs de son appli mobile est d’une valeur inégalable – tout comme la connaissance client qu’elle acquière sur eux. Mais il faut bien reconnaitre que l’audience d’une appli mobile est limitée. Une bonne incentive (par exemple une offre de bienvenue bien pensée) va générer un très grand nombre de téléchargements de l’appli, notamment de la part des meilleurs clients, comme on le voit chez McDonald’s US.
Mais il est tout aussi important de ne pas négliger l’autre segment, plus large, constitué par les clients qui n’ont pas téléchargé l’appli, et qui ne le feront pas.
Pour ce segment, la marque doit venir avec d’autres solutions technologiques, parmi lesquelles Google Nearby. L’une des raisons pour lesquelles l’appli de McDonald’s US est tant téléchargée et utilisée est le caractère local de ses promotions – la plateforme Mowingo permet à McDonald’s US de personnaliser les incentives au niveau de chaque magasin, en tenant compte des évènements du coin, par exemple un match remporté par une équipe sportive locale. Les taux d’utilisation des coupons sont alors beaucoup plus élevés, jusqu’à 7 fois plus. C’est cette même logique du local qui prévaut avec Google Nearby.
:: Comment est utilisé Google Nearby en retail ?
Il existe 3 expériences principales qui permettent à un retailer de créer du revenu avec Google Nearby, en s’adressant au maximum de personnes :
- Premier objectif, le retailer veut augmenter son trafic magasin.
Jusqu’à présent, par exemple, le drugstore CVS envoyait des push notifications uniquement aux personnes qui avaient téléchargé son application mobile. Ce n’est plus le cas. CVS utilise le programme Nearby pour informer ses clients qui passent à proximité d’un CVS d’avantages contextuels, comme par exemple, cet été, avoir la possibilité de commander des tirages papier de photos, directement depuis l’appli CVS.
Il existe un grand nombre de circonstances dans lesquelles nous aimerions être informés d’une chose, à l’instant précis. Franchir les portes d’un grand magasin et recevoir sur son smartphone la liste des évènements qui s’y déroulent. Etre dans la rue à la recherche d’un restaurant et connaître la spécialité du Chef ou la petite attention du jour proposée par les restaurateurs environnants. Regarder la bande annonce d’un film à venir dans la file d’attente d’un cinéma, et pré-réserver sa place pour l’avant-première, avant d’oublier.
- Deuxième objectif, le retailer veut augmenter l’usage de son appli.
L’utilisateur pointe sur une notification qui l’intéresse, ce qui lance l’appli déjà installée. Si l’appli n’est pas installée, l’utilisateur est redirigé vers une page web mobile.
- Troisième objectif d’un retailer : faire télécharger son appli.
A l’aéroport, United Airlines envoie un lien aux passagers en attente en salle d’embarquement pour leur proposer de télécharger de la musique ou des films sur son appli. L’utilisateur est dirigé vers le Play Store où l’appli est proposée.
:: Quel conseil donneriez-vous à un retailer qui veut tester Google Nearby ?
Pour bénéficier de cette technologie, voici les 5 étapes à considérer :
-Mener le programme pilot sur un nombre restreint de magasins
– Imaginer deux à trois scénarios qui donnent un vrai avantage aux clients et prospects
– Placer une beacon à l’entrée des magasins test (éventuellement d’autres beacons à l’intérieur) en travaillant d’emblée avec des beacons connectées au cloud
– Relier chaque beacon à une URL (1 URL = 1 scénario Test). En suivant cette URL, le consommateur ouvrira une page mobile et découvrira le message, par exemple, une invitation à entrer dans le magasin avec un coupon valable ce jour-là uniquement; ou une invitation pour pré-réserver un rendez-vous personnalisé en boutique pour y découvrir la nouvelle collection. L’enseigne gère et mesure les engagements au travers d’une plateforme mobile.
– Puis « Test, Run, Fly » !
:: Qu’apportent de nouveau les beacons Beaconix™ ?
L’impact des beacons sur les ventes n’est plus à démontrer. 85 % des 100 plus grands retailers auront adopter la technologie beacon à fin 2016 et ABI Research vient de relever encore ses prévisions de livraisons de beacons en 2021, ne les faisant porter à 500 Millions.
Si certains retailers ont pu être refroidis par le passé par l’entretien d’un parc de beacons, ce n’est plus le cas aujourd’hui : avec les « smart beacons » connectées au cloud Beaconix™, l’enseigne ne doit plus envoyer de techniciens pour les mettre à jour, tout ce gère dans le nuage, et ces beacons fonctionnent même sans wifi ou 4G. Elles sont en outre beaucoup plus économiques, robustes et sécurisées que les beacons ancienne génération.
:: Pensez-vous que Gooble Nearby sera adopté rapidement ?
Oui, je le pense. Souvenez-vous du wifi : au début peu de gens comprenaient à quoi cela servait, aujourd’hui personne ne peut s’en passer. Pour les marques, Google Nearby une occasion supplémentaire de créer des expériences mobile qui génèrent du revenu.
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