La startup montpelliéraine Arthur Dupuy SAS a reçu le prix Jeune Entrepreneur dans la catégorie « nouveaux services » pour son concept de signatures olfactives. Présentation et entretien avec le fondateur de l’entreprise.
La startup montpelliéraine Arthur Dupuis SAS a décroché le prix national Jeune Entrepreneur 2017, dans la catégorie « nouveaux services ». Ce prix a été remis le 28 mars 2017 lors d’une cérémonie organisé au Grand Rex à Paris par les deux partenaires du LPJE 2017, La Tribune et BNP-Paribas.
Si Arthur Dupuy est le nom de l’entreprise et celui de l’un de ses deux cofondateurs, la startup est également née sous l’impulsion d’Isabelle Parrot, enseignante et chercheuse à l’Université de Montpellier.
Quelle est l’activité d’Arthur Dupuy SAS ? Cette jeune entreprise veut réinventer le concept de « logo olfactif » (autrement appelé « logolf »). Concrètement, elle invente des signatures olfactives spécifiques à chaque client. Le marketing olfactif n’est pas nouveau, mais il était d’abord fondé pendant son heure de gloire (les années 1990 et 2000) sur le recours à de vastes catalogues, comparables aux grandes bibliothèques d’illustrations existantes.
Pour se démarquer, Arthur Dupuy SAS propose de concevoir une fragrance différente pour chacun de ses clients, qui devient propriétaire d’un parfum protégé.
Pour cela, elle s’appuie sur les compétences de ses deux cofondateurs. D’une part, Isabelle Parrot, enseignante et chercheuse en chimie des parfums et arômes à l’IBMM (Institut des Biomolécules Max Mousseron) de l’Université de Montpellier, qui est maître de conférence-HDR (Habilité à Diriger des Recherches) en pharmacie D’autre part, Arthur Dupuy, diplômé de l’Institut Paul Bocuse en management et gestion de l’hôtellerie de luxe et diplôme en œnologie de l’Université du Vin de Suze-La-Rousse (Drôme).
Avoir du nez
Le démarrage de l’entreprise, en 2016, a été modeste : un chiffre d’affaires de 75 000 € et quelques clients. La startup est toutefois allée au-delà du POC (proof of concept) et affiche plusieurs références prestigieuses, comme l’hôtel Le Royal à Lyon (place Bellecourt), Mercedes-Benz Smart (également à Lyon), la Brasserrie Paul Bocuse ou le groupe Tohapi Vacalians Group, implanté à Sète (Vacalians Group est le numéro 1 du camping en Europe).
Par ailleurs, le concept d’Arthur Dupuy SAS a été retenu dans le cadre d’un projet immobilier et artistique prestigieux qui sera inauguré à Montpellier fin 2018. Il s’agit de l’Arbre Blanc, conçu par l’architecte japonais Sou Fujimoto et qui comptera 110 appartements. Arthur Dupuy SAS a d’abord créé quatre fragrances pour cet immeuble, soit une par saison (printemps, été, automne et hiver).
Parmi les originalités de cette référence, on note que les quatre parfums ont été diffusés avant que l’immeuble soit livré, ou encore que les habitants de cette « œuvre d’art » (chaque appartement est classé comme tel) n’auront pas la possibilité de supprimer les fragrances, inscrites au cahier des charges. « Nous avons même créé un cinquième parfum pour l’Arbre Blanc, qui sera disponible d’ici quelques mois », indique Arthur Dupuy.
Autre point important : les fragrances créées par Arthur Dupuy SAS sont déclinables sur plusieurs supports : parfums, bougies, papiers, diffuseurs…
Ces premières expériences ont amené les deux cofondateurs à constater que le champ d’application des « signatures olfactives » dépassait largement le cadre de l’hôtellerie et du luxe.
La jeune entreprise travaille ainsi sur plusieurs projets, dans les domaines des collectivités territoriales ou les transports. Déjà présents dans les locaux de Montpellier-Méditerranée Métropole et au Business Innovation Center (le « BIC », où l’entreprise est présente), les parfums conçus par Arthur Dupuy SAS sont également testés dans le tramway de Montpellier.
Une levée de fonds bien engagée
La jeune entreprise va accélérer son développement et va dans ce but finaliser dès l’automne 2017 une première levée de fonds, auprès de trois investisseurs dont les noms n’ont pas encore été rendus publics mais qui seront issus du luxe, de la publicité et de l’industrie du parfum. « Pour l’instant, nous sommes présents au BIC et nos laboratoires sont à l’Université de Montpellier, indique Arthur Dupuy. Nous allons rapidement grandir après cette levée de fonds, qui nous permettra d’embaucher quatre nouvelles personnes d’ici la fin de l’année. Ensuite, nous serons candidat pour intégrer le Village by CA, qui sera inauguré fin 2017. »
En ce qui concerne le chiffre d’affaires, il devrait quasiment être multiplié par 7 cette année par rapport à 2016, passant de 75 000 à plus de 500 000 €.
Article à retrouver également sur :
Arthur Dupuy :
« Une signature olfactive doit être unique et protégée ! »
Entretien avec Arthur Dupuy, fondateur de l’entreprise.
- Le marketing olfactif n’est pas une idée nouvelle. Quels sont les apports de votre démarche ?
Arthur Dupuy : Les deux principaux sont la personnalisation et la multiplicité des supports. Ce projet est l’aboutissement de trois années de travail et d’open innovation, qui nous ont permis de recueillir les idées des utilisateurs passés, actuels et à venir du marketing olfactif. La première vague concernant ce concept date effectivement d’il y a une vingtaine d’années. Si la mode est passée, c’est notamment parce qu’on a créé des bibliothèques de fragrances et que les mêmes parfums pouvaient être utilisés par des marques ayant des positionnements très éloignés. Le terme « logolf », pour « logo olfactif » a eu tant de succès qu’il est même devenu un mot du langage courant et n’était plus un élément de différenciation. Une signature olfactive doit être unique et protégée !
Le second point est que si la fragrance doit être unique, les supports qui la véhiculent doivent être multiples. Nous avons donc travaillé pour qu’elles puissent déclinées au-delà de la diffusion dans l’air, en parfums, en sprays corporels et sprays d’ambiance, en produits cosmétiques, en microcapsules, en clefs USB, en bougies, en cartes de visite, en newsletters papier, etc.
- Certaines marques, notamment dans l’agroalimentaire, souhaitent logiquement que la fragrance évoque l’odeur du produit : n’est-ce pas une évidence ?
Arthur Dupuy : Non ! C’est même contraire à la loi, quand cela s’apparente à de la publicité mensongère. Nous en avons eu l’exemple voici quelques années avec les parfums de viennoiseries sortant du four utilisées dans des dépôts de pain. Autre exemple : si l’on souhaite mettre en avant un jus de fruit et utilisant celle du fruit, le risque de se fourvoyer est important. De plus, il ne faut pas oublier qu’il n’y a rien de plus simple que de fabriquer de l’odeur de tomate, d’orange, de banane, etc. Ce qui nous semble plus intéressant, c’est de reconstituer l’odeur d’un verger où le fruit aurait pu être cueilli. Celle-ci serait intégrée dans des microcapsules sur l’étiquette de la bouteille et l’acheteur aurait le sentiment de cueillir la bouteille en la saisssant.
Propos recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO
